인터넷이 핵심 미디어로 부상하고 있다. 신문,방송 등 기존 미디어의 인터넷판과 인터넷 신문,방송은 물론 개인 블로그,홈페이지 등을 포괄하는 인터넷 미디어의 영향력이 갈수록 커지고 있다. 인터넷을 통한 뉴스습득 비율은 48.3%로 TV(42.8%),신문(7.3%)을 앞섰다.

인터넷을 통해 메시지와 피드백을 주고 받는 커뮤니케이션 채널의 출현은 기업경영에 기회와 리스크를 동시에 주고 있다. 인터넷을 통해 IR 등 일상적인 경영활동은 물론 기업의 고충까지 전달할수 있는 장점이 있다. 하지만 불특정 다수에게 광속도로 확산되는 인터넷 미디어의 특성상 기업의 평판이 일순간에 훼손될수도 있다.

삼성경제연구소는 12일 '기업의 인터넷 커뮤니케이션 전략' 보고서에서 네티즌과의 친밀감을 높이고 부정적 이슈에 적절히 대응하기 위한 6가지 전략을 공개했다.

◆ 일상적인 경영활동에 네티즌을 참여시켜라 = R&D,생산,마케팅 등 다양한 부문에 걸쳐 네티즌의 의견을 수렴할수 있는 창구를 마련하라. MS가 윈도우 비스타 출시에 앞서 베타버전을 전 세계 200만명에게 배포하고 문제점을 확인한 사례, 미 식품업체 프리토레이가 UCC 공모전 응모자중 5개를 선정해 슈퍼볼 경기중 광고로 방송한 사례 등이 대표적이다. 네티즌의 아이디어를 공모,선정,활용하는 과정에서 교감을 형성하는 것이다. 인터넷 캠페인 사이트를 운영해 네티즌이 기업의 사회공헌활동에 참여할수 있는 공간을 마련하는 것도 항 방법이다.

◆임직원과 네티즌간 커뮤니케이션을 강화하라 = 특정 담당부서가 고객을 전담하는 1:多 방식에서 벗어나 임직원 개개인이 고객과 직접 커뮤니케이션하는 多 :多 방식을 도입할 경우 네티즌과의 친밀감을 높일수 있다. 임직원, 특히 최고경영자(CEO) 블로그를 네티즌과의 만남의 장으로 활용해 직접 소통하도록 하는 것도 효과적이다. 스타 CEO들이 경영뿐 아니라 개인적 취미 등 친밀한 모습을 소개할 경우 부정적 이미지를 씻어낼수 있다. 썬마이크로시스템즈의 조나단 스워츠, 에델만의 리처드 에델만 등은 네티즌 사이에서 스타 블로거로 자리 잡았다.

◆네티즌에게 유익한 놀이공간을 제공하라 = 즐거움과 재미를 주는 사이트를 운영해 네티즌과의 접촉을 확대하라. 기업홍보는 가급적 배제하고 네티즌이 즐거워할 콘텐츠를 개발한다. 네티즌이 자신의 아이디어를 추가해 콘덴츠를 만들수 있는 UMC 기능이 효과적이다. 베네통의 '베네통플레이(www.benettonplay.com)'는 놀이를 하며 즐기는 커뮤니케이션 공간으로 자리 잡았다.

◆인터넷을 실시간으로 모니터링하라 = 인터넷 상에 기업,제품과 관련된 잘못된 기사,게시물이 있는지 실시간으로 모니터링하고 네티즌의 반응을 파악한다. 네티즌이 자주 찾는 인터넷 포털,커뮤니티,파워 블로그 등을 중심으로 기업체가 직접 또는 외부 업체를 활용해 모니터링을 한다. 인터넷 모니터링팀을 직접 운영하고 있는 질레트가 듀라셀 브랜드를 사칭하며 폭발위험이 있는 싸구려 전지를 판매하는 웹 사이트를 발견하고 조치해 잠재적 위험을 제거했다.

◆부정적 이슈에 선제적으로 대응하라 = 과오가 이슈화될 경우 인터넷으로 신속히 대응하는 것이 사태진화에 효과적이다. 네티즌은 기업이 자신의 잘못을 시인하고 사과할 경우 호의적인 반면 잘못을 부인하거나 무대응으로 일관할 경우 무차별 공격하는 속성이 있다. 초기단계에 담당자가 직접 해당 사이트나 블로그에 사과의 글이나 시정계획을 게시하고, 사안이 중요할 경우에는 경영진이 문제해결에 직접 나설 필요가 있다. 미국 마텔사의 CEO 로버트 애커트는 자사 바비인형에서 인체에 유해한 납 성분이 검출되자 전 세계에서 리콜를 단행하고, 사과 동영상을 홈페이지에 게시했다.

◆내부 커뮤니케이션을 활성화시켜라 = 사내 블로그를 통해 임직원간 커뮤니케이션을 활성화 하는 등 회사측 메시지가 임직원에게 명확하게 전달될수 있도록 기존 채널을 정비할 필요가 있다. 회사 정책이나 특정 사안에 대한 회사의 입장을 임직원이 숙지하지 못해 발생하는 리스크를 사전에 방지할수 있다. 한국 기업의 경우 상명하복 등 유교적 문화에 젖어 있어 임직원간 활발한 토론이 쉽지 않은 만큼 사내 블로그를 통해 허심탄회하게 의사소통할수 있는 기회를 제공해야 한다. 내부 불만 누적으로 내부자에 의한 '폭로'가 터질 경우 기업이미지를 위협할수 있다.