"누구보다 환경운동을 잘할 수 있는 지적 능력과 네트워크가 있는 사람들이 에코-보보스입니다. 유행과 여론의 주도층이라 기업가, 정책가들이 눈여겨봐야 하는 계층이고요."

황상민 연세대 교수팀(심리학)이 환경재단, 한국갤럽과 함께 전국 성인 1000명을 조사한 결과, '에코보보스' 성향은 전체의 15.4%.

하지만 이들은 절대 하나의 성향으로 묶이지 않는다. 자기 중심적이되 이기적인 걸 싫어하고, 잘났으되 잘난 척하는 걸 싫어하고, 대세에 따르되 남들 다하는 건 싫어한다.

"에코보보스 중엔 온실가스를 뿜는 자가용을 몰고가 환경단체에서 자원봉사를 하는 사람도 있고, 산악자전거를 타면서 환경운동엔 관심이 없는 사람도 있습니다. 공통점은 자기만의 것, 자기만의 삶을 추구한다는 겁니다."

그는 에코보보스의 이미지를 이렇게 요약한다. 배두나, 신애라와 차인표 커플, 젊은 30대, 광고회사 차장이나 부장, 담임반 없는 교사.

에코붐을 노리는 기업들에 황 교수는 "에코붐을 주도하는 에코보보스는 반드시 비싼 상품을 선호하는 건 아니다"며 "이들은 '럭셔리보다는 유니크'를 지향한다"고 말했다.

그는 "에코보보스는 분명히 소비주도층이지만 제각기 개성이 다양해 제품마다 다른 성향을 나타낸다"고 지적했다. 따라서 에코상품 기획시 상품별 핵심소비자가 추구하는 방향과 가치를 명확히 분석해 브랜드 이미지를 잡아야 한다는 것이다.

환경운동을 주도하는 전문가들도 '에코보보스'를 먼저 봐야 하지 않까? 환경운동의 타깃인 '환경-대중소비자'는 '에코보보스'를 모방하려는 심리가 강하다.

그러나 황 교수는 "환경운동가들을 조사한 결과, '환경'보다 '운동'을 우선시하는 '운동-환경가' 성향이 나타났다"며 "이 경우 '환경'을 곧 삶으로 인식하는 에코보보스의 심리를 이해하기 어려울 것"이라고 지적했다.

그는 "환경운동가 등 여론을 주도하고 싶은 사람들은 먼저 자기 자신의 성향을 정확히 이해한 후 타깃층과 어떻게 소통할까 고민해야 할 것"이라고 조언했다.