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지상파·종편엔 없는 '패키지'…CJ의 '최종병기'
[엔터&머니]수직계열화 갖춘 CJ E&M, 패키지로 광고 '승부수'
- 머니투데이 김하늬,김동하,김건우 기자 입력 : 2012.01.05 08:28
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지상파나 신생 종합편성 채널과 맞서는 '케이블 강자' CJ E&M (35,200원
 50 -0.1%)의 '최종병기'는 멀티 채널과 미디어를 활용한 패키지상품이다. 16개의 케이블 채널을 24시간 방송하는 CJ E&M은 이미 영화계에서 제작, 투자, 상영(CJ CGV), 케이블 부가판권까지 수직계열화했다. 음악계에서도 음원(엠넷닷컴), 콘서트(좋은 콘서트) 등으로 계열화를 이뤘다. 또 지산 락페스티벌 등 콘서트 상품과 30만부가 발간되는 격주간지 퍼스트룩 등의 미디어도 소유하고 있다. 엔터산업팀의 취재결과 CJ E&M은 프라임 시간대인 밤9시~새벽 2시에 시청률이 높은 5개 채널을 묶어 내보내는 '프리미엄 패키지'를 3개월 기준 12억원으로 책정했다. 영화채널 OCN과 CGV을 적극 활용해 광고 모델이나 상품, 캠페인에 맞춰 관련 영화를 특별 편성하는 영화편성 광고상품도 출시됐다. 올해 CJ E&M이 개별 광고 단가를 100%씩 올렸지만, 여전히 지상파 광고단가에 비하면 1/5미만이다. 하지만 CJ E&M은 대형 제작프로그램의 광고를 2~3개월 미리 앞당겨 선 판매를 하거나 여러 채널을 묶은 패키지 상품을 수익 극대화 전략으로 꺼내 든 것이다.
◇수직계열화 갖춘 CJ E&M, 패키지로 광고 '승부수' 1억원을 내면 프로그램 협찬과 온라인 연동 이벤트 프로모션을 해주고, 3억원을내면 프로그램에 해당 제품을 곳곳에 삽입해준다. 10억원을 내면 온오프라인을 활용한 다양한 마케팅이 가능하다. 특정 기간 동안 CJ 계열 9개 채널에 일주일에 500번 넘게 광고를 보여주는 '집중 노출형'상품도 있는가 하면 TV, 온라인, 모바일, 오프라인 이벤트로 두루 마케팅하는 '360도 광고패키지'로 올해 광고시장을 선점한다는 계획이다. 가장 눈길을 끄는 건 영화편성 상품이다. 지상파 드라마 광고가 드라마와 배우들의 인기에 힘입어 점차 광고가 붙는 방식이라면 OCN과 CGV채널은 광고가 정해지고 CF모델이나 광고 상품에 따라 앞뒤로 영화가 배치되는 구조다. 예를 들어 탤런트 고소영이 새로운 CF를 찍고 광고주가 CJ E&M의 8000만원짜리 영화특별편성 스페셜데이 상품을 구매하면 고소영씨가 과거에 출연한 영화 4편을 광고 전후로 특별블록을 지정해 OCN에 내보낸다. CF모델뿐만 아니라 광고 상품을 위한 패키지 옵션도 있다. 새로운 초코렛 상품 광고를 위해 발렌타인데이에 연인사랑을 다룬 영화를 특별편성하는 방식이다. ◇16개 채널+온라인+잡지도 결합 한번 계약에 12억을 호가하는 CJ E&M의 '프리미엄 패키지 골드'광고상품은 여러 채널에 골든타임을 엮어 광고를 내보낸다. 케이블TV의 프라임시간대인 밤 9시부터 다음날 새벽 2시까지 시청률이 가장 좋은 4개 채널(tvN, 채널CGV, 스토리온, 올리브)에 3개월간 전 채널에서 매일 중간광고 2회와, 전후 CM을 각각 5개씩을 내보낸다. 상품은 금액에 따라 9억원짜리 실버, 6억원짜리 그린 패키지로 차등적용 된다. 일주일동안 CJ의 15개 채널에 두루 노출되도록 하는 '채널 패키지' 상품도 있다. 9억 패키지상품은 tvN, Mnet, OCN, 온스타일 등 CJ E&M의 대표 9개 채널에 일주일동안 총 504번 광고를 내보내는 '집중노출'방식을 취한다. 전 채널에서 매 시간 중간광고 1회와 방송이 끝나자마자 나오는 후TOP CM1회 광고를 내보낸다. 방송과 상품을 결합한 이른바 '브랜드 콜라보레이션(Collaboration) 상품'을 개발하는 전략도 활용되고 있다. TV방송, 온라인포털과 모바일 앱, 잡지와 오프라인 페스티발을 함께 묶은 '360도 Best 패키지상품'이 대표적. 예를 들어 슈퍼스타K와 코카콜라 제로가 '젊은이들의 도전'의 키워드로 광고효과를 유발시키도록 개발했다. TV프로그램을 제작, 방송하는 한편 엠넷닷컴과 같은 온라인 포털, 모바일 어플리케이션, 유투브같은 온라인 방송플랫폼을 활용한 온라인전용 TV방송 등 디지털 미디어 홍보도 동시에 진행한다. 이밖에 지산락페스티벌이나 마마(MAMA) 콘서트, 어린이를 위한 투니페스티발 등 오프라인 마케팅도 제공하고 있다. 엔터테인먼트와 콘텐츠 업계를 과점하고 있는 CJ E&M이 광고비를 다양한 방법으로 올린다면 부담은 광고주나 기업들의 고객들에게 넘어갈 수 밖에 없다는 점에서 우려의 목소리도 적지 않다. 한 광고업계 관계자는 "7~8년간 다양한 콘텐츠와 유통 사업을 해온 CJ E&M의 전략이 올해부터 본격화되는 셈"이라며 "기업들로서는 광고효과를 극대화하려는 움직임이 계속되겠지만, 케이블TV의 집중현상이 심화되고, 광고 단가가 높아지는데 대한 우려가 적지 않다"고 말했다. 김하늬,김건우기자 |
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