[파워인터뷰 화제人] 송미선 하나투어 대표 “하나투어, 여행산업 디지털 전환 선도”

진행 : 머니투데이방송 김소현 기자

출연 : 하나투어 송미선 대표

오프닝)

코로나 팬데믹이라는 세계적 리스크 속에서도 굳건하게 대한민국 대표 여행사 자리를 지켜온 곳이 있습니다. 한국산업 고객만족도 조사에서 14년 연속 해외여행부문 1위를 차지한 하나투어인데요. 최근, AI 기술 고도화를 통한 업무 효율화로 역대 최대 매출을 기록해 더욱 주목받고 있습니다. 오늘 '파워인터뷰 화제인'에서는 하나투어의 송미선 대표를 모시고 자세한 이야기 나눠보겠습니다.

- 바쁘신 가운데 출연해주셔서 감사합니다. 이미 여행산업 분야에서는 대명사로 꼽힐 만큼 큰 여행사인데요. 그래도 시청자분들을 위해서 하나투어에 대한 소개 부탁드립니다.

▶ 안녕하세요? 하나투어 대표이사 송미선입니다. 하나투어는 1993년에 설립된 국내 대표 여행 기업입니다. 최근, 누적 이용자 수가 5,200만 명을 돌파했습니다. 사실상, 대한민국 국민이라고 하면 한 번쯤은 하나투어를 이용해봤다고 볼 수 있을 것 같습니다.

- 코로나 팬데믹 시기에 대표로 부임을 하셨고 또 뛰어난 리더십으로 5년여간 하나투어의 성장을 이끌어오고 계신데요. 그동안의 소회 한 말씀 부탁드립니다.

▶ 제가 2020년 3월에 입사를 했습니다. 코로나 팬데믹뿐만 아니라, 사실은 티몬 사태, 그리고 무안 공항에서의 제주항공 참사, 일본 대지진설 등 굉장히 많은 외부 변수가 있었습니다. 그러한 과정에서도 하나팩 2.0, 하나팩 3.0, 내맘대로 현지 투어 플러스 밍글링 투어 등 코로나 이후의 여행 시장에 대비해서 각고의 노력을 했고요. 아나운서님께서 앞에 설명하신 것처럼, 올 10월에 최대 실적을 찍으면서 지금부터 앞으로 하나투어가 어디까지 성장할 수 있을지를 보여줄 수 있을 것 같아서 굉장히 기대하고 있습니다.

- 어려운 시기 속에서도 흑자 전환을 이끌 정도로 전략가로 꼽히시는데요. 그동안 이룬 많은 성과 중에서도 가장 기억에 남는 게 있다면 어떤 게 있을까요?

▶ 21년부터 저희가 준비를 했었고요. 하나팩 2.0에 대해서는 또 자세하게 설명드릴 수 있을 것 같습니다만, 하나팩 2.0이 고객들에게 인정을 받아서 2025년 3분기 기준으로 전체 패키지 54%, 그리고 장거리 노선에 있어서는 71%를 차지하고 있습니다. 하나팩 2.0의 비중 확대를 기반으로 해서 하나투어의 고객만족도 지수입니다. HCSI(Hanatour Customer Satisfaction Index) 점수 또한 19년에 77점에서요, 최근에는 86점까지 상승을 했습니다. 2~30대만을 타겟으로 하는 밍글링 투어도 굉장히 기록적인 성장을 하고 있습니다. 10월 기준으로 작년 대비해서 557% 성장을 하는 기염을 토했고요. 가장 기억에 남는 거는 밍글링 투어를 다섯 번 이상 갔다 오신 30대 고객분이 남긴 후기였습니다. 밍글링 투어를 통해서 기존에 제가 갖고 있었던 패키지 투어에 대한 관념이 완벽하게 깨졌다. 라는 평가가 가장 기억에 남습니다.

- 20여 년간 컨설팅 기업에서 근무하시다가 환율, 지정학적 리스크 등 다양한 리스크가 있는 여행산업에 뛰어들게 되시고 또 하나투어를 선택하시게 된 계기가 궁금합니다.

▶ BCG(Boston Consulting Group)에서는 졸업한다고 표현을 합니다. BCG를 나와서 다른 일을 하게 된다라는 표현인데요. 항상 BCG에서 근무하면서 내가 만약에, 졸업을 한다. 라고 하면, 세 가지 기준을 가지고 움직이겠다. 라고 생각하고 있었습니다. 한 가지는 무조건 성장하는 산업이어야 한다. 그리고 두 번째는 그 산업에서 1등이어야 한다. 였고요. 세 번째는 제가 거기에 가서 지난 20년간 BCG에서 배웠던 경험, 지식, 인사이트를 적극적으로 활용해서 뭔가 기여를 할 수 있어야 한다. 라는 기준이었고요. 코로나 전까지만 해도 대한민국 여행산업은 두 자릿수 성장을 하고 있었고요. 하나투어는 지금도, 옛날에도 1등 기업이었습니다. 그리고 디지털 그 당시에는 온라인으로서의 변화, 그리고 최근에는 AI까지 굉장히 많은 변화와 혁신을 필요로 하는 시기였고요. 그 시기에 제가 조금이라도 기여를 할 수 있을 것 같다. 라는 기준으로 선택을 했습니다. 앞으로도 하나투어는 50년, 100년 기업으로 가는 데 있어서 제가 조금이라도 기여를 할 수 있을 거라고 생각합니다.

- 하나투어의 리더로서 중요한 선택의 순간에 대표님이 가장 우선적으로 생각하는 신념이

있다면 무엇인지 궁금합니다.

▶ 신념까지는 아니지만, 하나투어는 꿈꾸는 대로 펼쳐지다. 라는 미션을 갖고 있습니다. 지금은 대한민국이지만, 앞으로는 전 세계 여행객들이 어디에서 누구와 어디로 무슨 여행을 꿈꾸든 그 안에서 하나투어가 할 수 있는 모든 상품 서비스를 매우 편리하고 안전하고 효율적으로 선택할 수 있도록 지원을 해드릴 예정입니다. 이를 기반으로 앞에서 설명드린 것처럼 50년 기업, 100년 기업으로 향해 지속성장을 하려고 지금 고민을 하고 있고요. 그런 과정에서 새로운 기술 AI로 대변되는 새로운 기술들을 어떻게 활용해서 혁신을 해나갈 건지에 대해서 매일매일 중요하게 생각하고 의사결정을 하고 있고요. 더욱 중요한 거는 하나투어가 가지고 있는 브랜드의 가치, 그리고 하나투어라는 에코시스템 안에서 같이 일해주시는 직원분들, 그리고 저희의 글로벌 모든 파트너사분들이 같이 지속성장할 수 있는 기준을 지표로 삼고 있습니다.

- 이번에는 하나투어가 진행 중인 주요 산업에 대해서 좀 더 알아보겠습니다. 코로나로 관광산업이 위기를 맞고 있던 시기에 하나팩 2.0을 출시해 성공적으로 자리매김하셨는데요. 하나팩 2.0은 구체적으로 어떤 서비스이며 어떤 성과를 이뤘는지 자세하게 설명 부탁드립니다.

▶ 하나팩 2.0은 기존 패키지여행에서 부정적인 요소들을 빼고 실제 패키지여행을 갔지만, 자유여행객처럼 여행을 즐기자. 라는 취지에서 출발을 했고요. 기존에 패키지여행이라고 하면 소비자분들이 떠올리시는 쇼핑, 옵션 이런 부분들을 전부 다 제외했고요. 기사, 가이드, 팁 부분도 모두 다 가격에 포함 시켰습니다. 중요한 거는 빼내기를 했다. 라는 게 중요하다. 라기보다는 실제 패키지여행을 갔지만, 현지 맛집 투어, 현지에서 유명한 곳, 실제 많은 사람들이 묵고자 하는 호텔로 내용을 변경했다. 라는 게 훨씬 더 중요하다. 라고 생각을 하고 있고요. 그래서 진짜 정말 여행의 본질에만 집중할 수 있도록 상품을 변화했습니다. 그 결과, 하나팩 2.0을 중심으로 하는 판매 비중이 올라갔고요. 2019년에 14%에서 지난 3분기에는 54%까지 상승을 하면서 역대 최고치를 기록을 했습니다. 이외에도 하나투어는 하나투어만의 특별한 여행인 하나투어, 하나 오리지널, 우리 일행만의 단독여행인 우리끼리, 그리고 각 분야의 전문가가 같이하는 테마 여행 등 하나팩 2.0에서 사실은 비슷한 취향이나 관심사를 가지고 있는 고객끼리만 출발할 수 있는 하나팩 3.0이라고 저희는 명명을 했습니다만, 특정 연령층, 혹은 특정 테마, 혹은 여행의 목적을 훨씬 더 분명하게 하는 기획상품으로도 올해부터 확대를 해나가고 있습니다.

- 지난해부터 2030 세대 유입을 위한 상품과 서비스 확대에 역점을 두고 사업을 진행중이신데요, 2030 세대가 열광하고 있는 상품은 무엇인지 궁금합니다.

▶ 먼저, 밍글링 투어부터 설명을 드려야될 것 같고요. 지난 2월에 시작을 했습니다. 패키지여행이라고 하면, 젊은 분들이 나랑은 상관이 없어. 라는 인식들을 많이 갖고 있는 거를 알고 있었고요. 그런 의미에서 2~30대가 정말 잘 만든 패키지여행을 경험하게 한다. 라고 하면, 앞으로 확장 가능성이 있겠다. 라는 생각에서 출발을 했고요. 실제로 2~30대만 출발을 하십니다. 그래서 39살이 된 고객분들이 그 해에 굉장히 밍글링 투어를 자주 이용을 하시는 현상들을 볼 수 있는데요. 그저 2~30대만 출발한다. 라는 게 중요하다. 라기보다는 실제로 프리다이빙, 요가, 하이킹, 기타 등등 여행을 가는 목적, 혹은 관심사, 혹은 취향을 중심으로 해서 거기에 굉장히 관심이 높은 호스트들을 중심으로 해서 여행 가기 전에 만나시고요. 여행을 함께 하시고 갔다 오신 다음에 자체적으로 파티를 합니다. 이런 의미에서는 젊은 분들 중심의 비슷한 관심사와 취향을 가진 사람들을 모아서 일종의 커뮤니티를 만드는 역할을 한다. 라고 이해를 하시면 될 것 같습니다. 실제로 한 고객은 30대 고객이신데, 저희가 작년 2월부터 출시했는데 이미 다섯 번을 갔다 오셨고요. 7~80%가 혼자 오시는 분들입니다. 나 혼자 어떤 뚜렷한 목적을 가진 여행을 가겠다. 라고 하면, 밍글링 투어를 이용하시는 것 같고 실제 저희가 출시를 하면 며칠 안에는 다 완판이 되기 때문에 미리 알려드리긴 합니다만, 굉장히 빠른 속도로 소진이 되고 있고요. 10월 기준으로 보면 작년 대비해서 557% 성장을 했습니다. 밍글링 투어 이외에도 저희가 현지 투어 플러스라고 해서 호텔하고 현지 투어 혹은 입장권 패스를 묶어서 상품도 판매를 하고 있고요. 실제 굉장히 높은 고성장을 하고 있고 미리 묶어서 상품을 판매하다 보니까, 고객분들이 직접 본인이 조합을 하시고자 하는 니즈들을 발견을 해서 내맘대로라고 항공하고 호텔하고 현지 투어, 입장권 패스를 본인이 원하시는 방식대로 묶고 그 상품을 한꺼번에 결제하시는 서비스도 출시를 했습니다. 실제 내맘대로는 작년 대비해서 43% 넘는 성장을 지금 계속하고 있습니다. 이 이외에도 최근 들어서 쿼카라는 영상을 보셨는지 모르겠습니다. 굉장히 좀 입소문이 난 영상이었고요. 그 영상부터 출발해서 지금 계속 여행에 관련된 영상 콘텐츠들을 만들고 있는데요. 그러한 부분들은 이게 하나투어인가? 하나투어가 이런 면을 가지고 있나? 하나투어가 이런 상품 서비스를 가지고 있나? 라는 호기심, 의외성이라는 거를 계속 전달을 하고 있고요. 그걸 기반으로 해서 지금 하나투어 앱으로 젊은 2~30대 고객들이 올 수 있도록 유도를 하고 있고 실제 월간 온라인 방문자 수는 이미 140만을 넘었습니다. 그리고 이걸 근간으로 해서 온라인에서의 판매액 비중도 50%를 넘겼습니다.

- 하나투어는 AI 기술 고도화를 통한 업무 효율화로도 주목을 받고 있는데요. 말씀하셨던 하나팩 2.0에 이어서 고도화된 하이가 높은 인지도로 자랑을 하고 있다고 합니다. 하이는 어떤 서비스며, 실제로 그 인지도는 어느 정도인지 설명 부탁드립니다.

▶ 여행업계 최초로 멀티 AI 에이전트 서비스인 하이(H-AI)입니다. 하이를 출시를 했고요. 하이는 하나투어의 H와 AI를 따서 하이라고 이름을 지었고요. 제가 지금 손을 흔들었습니다만, 손가락 모양의 표시를 따라서 진행을 하는 서비스입니다. 실제적으로 개인 맞춤형으로 상품 추천, 혹은 여행 정보 탐색, 그리고 항공 패널티 위약금을 계산하는 등 여행의 전 과정에 있어서 원스탑 서비스를 지원해드리고 있고요. 하이 이용자 수는 기존에 제가 가지고 있던 챗봇 대비해서 46배 증가를 했고요. 10월달에는 월간 이용자 수가 12만 명을 돌파했고 하이는 올 3월 중순에 출시를 했습니다. 올 연말이 되면 100만 이용자 달성을 할 수 있을 거라고 기대하고 있습니다. 하나투어는 하이는 고객 경험에 있어서의 혁신을 목적으로 하는 서비스고요. 그 이외에도 전사적으로 내부적인 운영 효율화를 제고하는 것, 의사결정을 최적화하기 위한 여러 가지 솔루션들을 도입해서 가시적인 성과를 거두고 있습니다. 실제적으로 지난 8월에는 아마존 웹 서비스에 AWS 파트너 소프트웨어 패스 인증을 획득을 했습니다. 이 인증은 하나투어의 AI 서비스가 보안성, 안정성, 기술력 측면에서 공식적으로 검증되었다. 라는 의미로 받아들이고 있고요. 이런 서비스들을 향후에 B2C, B2B 향후로도 지속적으로 확대를 해나갈 예정입니다.

- AI 기술 고도화를 통한 새로운 여행 서비스도 계획 중이라고 들었습니다. 어떤 서비스일까요?

▶ 먼저, 하이부터 설명을 드려야 될 것 같습니다. 하이에내년도에는 결제 기능을 추가할 계획을 가지고 있습니다. 이렇게 되면, 하이를 기반으로 해서 상품을 검색하고 추천을 받고 구매까지 이어지는 선순환 고객 여정을 완성을 해서 훨씬 더 정교한 초개인화 경험을 제공할 것입니다. 하나투어에 있어서 내부적으로는 상품 기획, 콘텐츠 제작, 고객 응대 등 내부 직원들이 하고 있는 모든 업무에 있어서도 AI를 적극적으로 도입을 하고 있고요. 올해 이미 AI 기술 도입을 통한 여러 가지 측면에서 가시적인 성과를 거뒀기 때문에 내년도에는 훨씬 더 확대를 해서 전체 직원들의 일하는 방식을 혁신해서 전 직원이 AI와 함께 일하는 AI 퍼스트 컴퍼니로 도약을 하고자 합니다.

- 이번에는 하나투어의 글로벌 진출 계획과 전략에 대해 알아보겠습니다. 동남아 진출의 필요성을 강조해오셨는데요. 올 초에는 싱가포르 투자법인 설립도 진행하셨다고 들었습니다. 현재까지 진행된 글로벌 사업 현황에 대해서 설명 부탁드립니다.

▶ 하나투어는 국내외 여행객들에게 인기가 많은 지역에 법인지사, 비자센터, 협력사 등 글로벌 네트웍을 구축하고 있었습니다. 그리고 그중에서도 대표적인 성공사례가 바로 하나투어 재팬이라고 생각합니다. 하나투어 재팬은 일본 내에서 인바운드 사업뿐만 아니라 호텔, 버스, 현지 투어와 티켓 등 여러 가지 사업을 운영을 하고 있고요. 2017년에는 도쿄 증권거래소에 상장도 했습니다. 올 초에 싱가포르에 투자한 이유는 실제적으로 제2의 하나투어 재팬을 만들겠다. 라는 계획에서 출발을 했습니다. 동남아 주요 5개국의 여행 시장의 규모는 현재도 한국 시장의 2.5배고요. 앞으로도 성장 잠재력이 굉장히 높다. 라고 판단하고 있습니다. 하나투어는 동남아를 중심으로 해서 아웃바운드 시장에 진출을 하려고 계획을 세우고 있고요. 이렇게 아웃바운드 시장으로 진출하면 그 국가의 국민들을 한국과 일본으로 보낼 수 있고요. 실제적으로 저희 하나투어 안에 있는 하나투어 ITC 한국, 하나투어 재팬 일본의 사업 성장으로도 이어집니다.

- 현지 여행사 인수나 협업들도 구상 중이라고 들었습니다. 앞으로의 계획에 대해 설명 부탁드립니다.

▶ 하나투어는 동남아 아웃바운드 시장 진출을 위해서 실제로 그 국가의 현지 업체와 전략적인 협업, 필요하다. 라고 하면 투자를 진행할 계획입니다. 하나투어가 지금까지 쌓아온 노하우, 기획력, 해외 글로벌 네트워크 규모, 그리고 모든 시스템들을 동남아시아에 있는 현지 업체에 이식함으로써 그 시장에서 아웃바운드 사업을 훨씬 더 효율적으로 키울 수 있을 거라고 생각하고 있습니다. 글로벌 아웃바운드 시장에서 또 한 가지 축은 글로벌 시장에서 어느 정도 규모를 가지고 있는 업체와 협업하는 모델도 고민을 하고 있습니다. 최근에는 일본을 대표하는 여행기업인 HIS와도 전략적인 협업을 맺었습니다. 이미 다른 지역에 있어서도 협업을 논의하고 있거나, 현재 지금 검토 중인 곳들이 있고요. 아마 최근에 뉴스를 통해서 기사를 접했을 거라고 생각합니다. 이처럼, 글로벌 파트너십을 확대해서 실제적으로 한국 사람이 해외로 가는 것뿐만 아니라, 외국인들이 한국을 훨씬 더 쉽게 찾을 수 있도록 하는 과정에 하나투어가 기여를 해나갈 예정입니다.

- 앞으로도 안정적인 성장을 이어가기 위해 중장기 전략에 대해서도 말씀 부탁드립니다.

▶ 30년 창립기념 행사에서 제가 말씀을 드렸습니다. 1등 기업의 조건이 무엇인가. 실제적으로 최초거나, 다르거나, 압도적이어야 한다. 라고 생각을 합니다. 하나투어는 최초라는 타이틀에 끊임없이 도전을 해왔고요. 앞으로 변화하는 고객 니즈에 맞춰서 새로운 상품들을 출시를 해나가고 있습니다. 이를 기반으로 압도적인 시장 지배력도 갖추고 있다. 라고 생각을 합니다.

하나투어는 앞으로 지속적으로 상품 서비스를 확대를 해나가서 굉장히 다양한 고객층을 공략할 예정이고요. AI를 기반으로 해서 고객 서비스의 혁신 즉, 초개인화된 경험을 제공하면서 안에서는 업무 효율성을 제고해나갈 예정이고요. 글로벌경쟁력 강화 측면에서도 세 가지 축을 기준으로 해서 아웃바운드 사업을 성장시킬 전략을 가지고 있습니다. 아웃바운드 사업만큼이나, 인바운드 사업도 굉장히 중요한 성장의 축으로 생각을 하고 있고요. 지금 인바운드를 전문으로 하는 자회사 ITC와 하나투어 그룹 내에 있는 모든 역량들을 결집해서 한국의 인바운드 사업을 키워나갈 계획을 가지고 있습니다. 올 8월에 네이버에 여행 지도를 기반으로 하는 여행 서비스에 하나투어 ITC가 에그리게이터(Aggregator)로 선정이 되었고요. 11월 10일부터 오픈을 해서 외국인 대상으로 하는 한국에서의 즐길 거리를 판매를 하고 있습니다. 이 부분이 향후에 계속 성장할 것이라고 기대를 하고 있고요. 내년 초에는 하나투어 ITC의 자체적인 플랫폼인 홉앤홉(Hop&Hop)입니다. 여러 군데를 이동하면서 즐긴다는 의미이고요. 자체적인 플랫폼을 통해서도 서울, 경기뿐만 아니라, 지방에서의 즐길 거리, 여행상품들을 판매를 해나갈 예정입니다.

- 지난 4월 주주환원율 50%를 목표로 하는 주주환원 확대 방안을 발표한 바 있는데요. 이에 대한 계획에 대해서도 한 말씀 부탁드립니다.

▶ 최근에 하나투어는 올해 사업 실적을 기반으로 한 주주환원 정책에 대해서 공시를 했습니다. 이미 많은 분들이 이 부분에 대해서 이미 알고 있을 거라고 생각하고 있고요. 이렇게 적극적인 주주환원 정책을 발표할 수 있었던 근간에는 실제로 지금 일어나고 있는 실적에 대한 자신감, 앞으로 성장에 대한 자신감, 그리고 앞으로 확장해나가는 여러 가지 구조적인 변화에 대한 자신감에서 기원했다. 라고 설명을 드리고 싶고요. 또 한 가지는 저희가 지금 가지고 있는 여러 가지 재무적인 구조와 실제 성장함에 사업 모델상 굉장히 에셋 라이트한 모델이라는 것까지 고려해서 발표를 했고요. 향후에도 적극적인 주주환원 정책을 통해서 기업 가치를 제고하기 위해서 노력하겠습니다.

- 대표이사로 처음 부임하셨을 때 하나투어의 대표로서 어떤 기업을 만들겠다. 이런 목표를 세우셨을 것 같은데 어떤 목표를 세우고 계셨는지, 그리고 어느 정도 이루어나가고 계시는지 말씀 부탁드립니다.

▶ 굳이 점수로 매긴다고 하면 70점 정도로 생각을 하고 있고요. 실질적으로 70점이라는 점수를 가져갈 수 있는 이유는 지금까지 설명드렸던 여러 가지 다양한 고객층을 공략하기 위한 상품 서비스 출시했던 부분, 그리고 앱, 웹이라고 대변되는 온라인 부분에 있어서의 판매를 활성화시키는 부분, 하나투어의 조직문화, 일하는 방식에 있어서의 변화를 줬다. 라는 측면에 있어서는 70점을 주고 싶고요. 남아있는 30점은 여전히 있습니다. 실제로 테마 여행, 럭셔리 여행으로 대변이 되는 굉장히 뾰족한 목적을 가진 여행에 있어서는 아직도 해야 될 일이 많다. 라고 생각을 하고 있고요. 동남아시아를 중심으로 하는 글로벌 사업 확대, 한국에 있어서의 인바운드 사업 확대, AI 기술을 활용한 고객 경험 혁신, 의사결정 고도화, 내부 운영 효율성 제고라는 측면에 있어서는 30점을 더 채워서 하나투어가 조금 더 성장할 수 있는 기반을 만들어야 한다는 측면에서 그렇게 점수를 줬습니다.

- 마지막으로, 하나투어의 리더로서 앞으로의 비전과 다짐 한 말씀 부탁드립니다.

▶ 하나투어는 단순히 여행을 만들고 판매하는 회사를 넘어서서 고객의 여행 경험 자체를 한 단계 끌어올리는 브랜드로 도약을 하고자 합니다. 저희가 제공하는 상품 서비스, 디지털 경험 전반에서 고객분들의 기대 이상의 가치를 제공하기 위해서 끊임없이 혁신해나갈 예정입니다. 굉장히 빠르게 변화하는 여행의 트렌드와 라이프스타일에 맞춰서 누가, 언제, 어디서, 무슨 여행을 계획하시든, 그리고 여행의 준비부터 여행이 끝난 다음에 돌아오신, 그리고 그다음 여행을 계획하시는 모든 과정에서 하나투어가 든든한 파트너가 되겠습니다.

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단순 여행상품의 판매를 넘어 여행 테크기업으로 보폭을 넓히며, 세계를 향해 비상할 하나투어의 성공과 발전을 응원하겠습니다.

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