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"소비자들은 더 이상 AI(인공지능) 앱을 시험해 보는 데 그치지 않고 실제로 돈을 지불하며 사용하고 있다. AI 네이티브 앱 다운로드와 함께 소비자 지출은 지난 1년간 각각 2배로 늘었다."
폴라 왕(Paula Wang) 구글플레이 아시아태평양(APAC) 파트너십 매니징 디렉터는 17일(현지시간) 싱가포르에서 열린 '구글 AI 앱 데이(Google AI App Day)'에서 AI 네이티브 앱 시장의 성장세를 이같이 진단했다.
구글이 올해 첫 개최한 AI 앱 데이는 AI 네이티브 앱 비즈니스를 이끄는 창업자·임원급 의사 결정권자를 대상으로 마련됐다. 개발사들이 AI 시장에서 새로운 성장 기회를 발굴하고 사업을 가속할 수 있도록 지원하는 데 초점을 맞췄다. 올해 행사에는 150여개 기업이 참석했다.
행사는 기조연설을 비롯해 AI 네이티브·드라마 쇼츠 분야별 세션, 일대일 오피스 아워, 네트워킹 프로그램 등으로 구성됐다. 참석자들은 AI 기술을 활용한 서비스 개발부터 글로벌 이용자 확보, 수익화, 정책 준수와 이용자 신뢰 확보까지 개발사 성장 전반에 걸친 전략을 공유했다.
왕 디렉터에 따르면 구글은 2024년 12월부터 전세계 AI 네이티브 앱 시장을 분석해 왔다. 분석 대상은 기존 앱에 AI 기능을 단순히 추가한 서비스가 아닌 순수 AI 네이티브 앱으로 한정했다.
그는 "시장에 새롭게 진입하는 AI 네이티브 앱의 수가 세 자릿수 후반대의 성장률을 보이고 있다"며 "이용자 참여도 분기별로 꾸준히 증가하고 있다. 이는 우리가 함께 자생 가능한 생태계, 나아가 새로운 산업을 만들고 있다는 의미"라고 강조했다.
구글이 특히 주목한 영역은 '인터랙티브 엔터테인먼트'다. 생성형 AI가 이용자와 실시간으로 상호작용하며 이야기와 캐릭터, 콘텐츠를 만들어 내는 서비스를 일컫는다. 정서적 교류가 가능한 AI 컴패니언(챗봇 형태)과 대화형 AI 스토리텔링 등이 대표적이다.
구글의 분석에 따르면 이 분야 앱의 이용 시간은 하루 60~146분에 달한다. 이용자 1인당 하루 평균 지출액도 11~12달러 수준으로 나타났다. 관련 시장이 향후 12개월 안에 최대 5배 성장할 수 있다는 전망치도 내놨다.
반면 초기 AI 앱 시장을 이끌었던 단순 챗봇과 AI 어시스턴트의 성장 속도는 둔화하고 있는 것으로 분석됐다. 이용자들이 질문을 입력하고 답변을 받는 기능을 넘어 감성적이고 몰입감 있는 경험을 원하면서 시장의 무게중심이 이동하고 있다는 얘기다.
왕 디렉터는 "2년 전에는 AI로 무엇을 할 수 있을지 아이디어를 고민했고, 1년 전에는 기존 모델을 감싼 래퍼(wrapper) 앱이 많았다"며 "이제는 AI를 통해 사람들의 삶을 실제로 변화시키는 서비스를 제공하는 단계로 진입하고 있다"고 말했다.
구글은 B2B(기업간거래)와 교육 분야도 새로운 성장축으로 꼽았다. 전통적으로 소비자용 앱과 게임이 중심이었던 앱 마켓에 B2B AI 기업들의 진입이 본격화하고 있다는 설명이다.
왕 디렉터는 "B2B AI 네이티브 앱 분야가 아직 작은 시장이지만 가파르게 성장하고 있다"며 "업계의 적극적인 지원 없이 이뤄진 성장이라는 점을 고려하면 이제 시작에 불과하다. 교육 분야도 여러 국가에서 두 자릿수의 견조한 성장세를 보이고 있다"고 했다.
AI는 이용자가 콘텐츠를 소비하는 방식도 바꾸는 중이다. 과거에는 동영상이나 소셜미디어 콘텐츠를 일방적으로 시청했다면, 이제는 AI가 이용자에 맞춰 콘텐츠를 생성하면서 소비자가 창작자 역할을 동시에 수행하게 됐다는 분석이다.
게임과 AI 엔터테인먼트 앱의 경계도 흐려지고 있다. AI 앱이 보상과 뽑기 등 게임의 작동 방식을 도입하는 동시에 게임 개발사들이 AI 인터랙티브 엔터테인먼트 시장에 진입하고 있어서다. 개인의 감정과 취향에 최적화하는 '극단적 개인화'도 핵심 흐름으로 제시됐다.
왕 디렉터는 "일부 이용자는 AI 앱을 하루 2시간 이상 이용하며 다른 사람과 공유하기보다 온전히 자신을 위해 서비스를 소비한다"며 "이는 사람들이 인정받고, 자신의 이야기가 경청되며, 가치 있는 존재로 받아들여지기를 바라는 실제 욕구를 AI가 충족하고 있다는 의미"라고 했다.
메카 오케레케(Mekka Okereke) 구글플레이 앱 담당 총괄은 AI가 앱 개발과 유통, 수익화의 공식을 모두 바꾸고 있다고 진단하며 "구글은 기술 개발부터 글로벌 이용자 확보, 재참여와 수익화까지 개발사의 전체 생애주기를 지원할 것"이라고 말했다.
마니쉬 굽타 구글 딥마인드·리서치 시니어 디렉터는 멀티모달과 온디바이스 AI의 발전을 강조했다. 그는 제미나이와 소형 오픈 모델 '젬마(Gemma)'를 소개하며 "앞으로 강력한 AI 기능을 클라우드뿐 아니라 모바일과 데스크톱에서도 직접 구현할 수 있게 될 것"이라고 했다.
AI 서비스를 실제 사업으로 확장하려면 모델만 아니라 인프라와 보안, 운영 체계를 함께 설계해야 한다는 조언도 나왔다. 빌 지아 구글 클라우드 엔지니어링 부사장은 "AI 에이전트를 만드는 것과 이를 보안·비용 측면에서 관리하는 것은 완전히 다른 문제"라며 이같이 말했다.
아만 그로버 구글 APAC 앱 개발 세일즈 디렉터는 "AI 앱 기업들이 단순 다운로드 수보다 수익성 있는 이용자 확보에 집중해야 한다"며 "설치량 중심 광고에서 벗어나 실제 매출과 광고수익률에 기반한 가치 중심 전략으로 전환해야 한다"고 당부했다.
이와 관련, 구독과 광고를 결합한 하이브리드 모델이 대안으로 제시됐다. 파라즈 아자르 구글 셀사이드 수익화 사업개발 총괄은 "보상형 광고처럼 명확한 혜택을 제공하는 광고는 이용자 경험을 해치지 않으면서 비용을 상쇄할 수 있다"고 했다.
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