디지털마케팅 업체 오픈타임(사업자명 피케이커뮤니케이션, 대표 박정윤)이 생성형 AI(인공지능) 검색 확산에 따른 시장 변화 데이터와 자사 무료 진단 도구를 운영하며 관찰한 국내 전문직 웹사이트의 'AI 인용 준비도' 경향을 공개했다.
이에 따르면 검색의 무게중심은 '링크를 클릭하는 행위'에서 'AI가 정리한 답변을 읽는 행위'로 빠르게 옮겨가고 있다. 미국 싱크탱크 퓨리서치센터는 2025년 7월 보고서에서 AI 요약이 노출된 검색의 링크 클릭률이 AI 요약이 없을 때의 거의 절반 수준으로 떨어졌다고 분석했다. 시장조사기관 가트너도 2024년 기준 2026년까지 기존 검색엔진 이용량이 약 25% 줄어들 것으로 전망한 바 있다. 검색 순위가 곧 방문으로 이어지던 공식이 흔들리고 있다는 의미다.
문제는 '순위'와 'AI 인용'이 다르게 움직인다는 점이다. 웹 분석업체 에이치레프스는 2026년 분석에서 구글 AI 답변에 인용된 페이지의 약 62%가 검색 결과 10위 밖이었다고 보고했다. 검색 1위 페이지여도 AI 답변에서는 인용되지 않을 수 있고, 그 반대도 가능하다는 뜻이다. 이 때문에 SEO(검색 상위 노출)과 별개로 AI가 생성하는 답변 안에 브랜드가 인용되도록 콘텐츠와 사이트 구조를 설계하는 GEO(생성형 엔진 최적화)가 새로운 과제로 떠오르고 있다.
GEO의 효과는 학술 연구로도 뒷받침된다. 프린스턴대 연구진이 발표한 GEO 논문(arXiv 2311.09735, KDD 2024)은 통계 수치·인용·권위 있는 출처를 더하는 GEO 기법을 적용하면 생성형 엔진 답변에서의 콘텐츠 가시성(노출·인용)이 최대 약 40%까지 높아졌다고 보고했다. 반대로 키워드를 반복 삽입하는 과거 방식은 효과가 낮았다.
오픈타임은 글로벌 AI에 더해 한국어·네이버 검색 환경까지 함께 다루는 방법론을 K-GEO(한국형 생성형 엔진 최적화)로 부른다. LLM(거대언어모델)이 질문과 같은 언어의 자료를 우선 인용하는 경향이 있다는 연구('Faux Polyglot')가 보고된 만큼, 영어 콘텐츠만으로는 한국어 질문에 인용되기 어렵다는 것이 회사의 설명이다.
오픈타임이 무료 진단 도구를 운영하며 관찰한 바로는, 국내 의료·법률·세무 등 전문직 웹사이트 가운데 robots.txt에서 AI 크롤러를 차단하거나, 구조화 데이터·답변형 콘텐츠 구조가 없어 'AI 인용 준비도'가 낮은 경우가 적지 않았다. 진단 도구는 ChatGPT·퍼플렉시티·제미나이·그록·클로드 등 글로벌 5개 AI를 대상으로 특정 사이트의 노출·인용 가능성을 7개 항목 0~100점으로 30초 만에 측정한다. 네이버 AI 브리핑은 별도 라이브 관측 베타로 분리해 확인하며, 글로벌 점수에 합산하지 않는다.
박정윤 오픈타임 대표는 "이제는 검색 1등이 아니라 'AI 답변에 인용되는가'가 핵심이 됐다"며 "한국 전문직은 글로벌 GEO 업체가 다루지 않는 한국어·네이버 환경에 함께 대응해야 하는데, 정작 자사 사이트가 AI에 어떻게 보이는지조차 모르는 경우가 많다. 막연한 불안 대신 지금 점수부터 확인하고, 우선순위가 높은 항목부터 고치는 것이 GEO의 출발점"이라고 말했다.