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#K-드라마를 즐겨보던 호주인 패터슨(23)씨는 최근 꿈에 그리던 한국으로 여행을 왔다. 그가 한국 여행 전 가장 많이 한 일은 인스타그램 검색이다. 인스타그램으로 서울에서 가볼만한 곳들을 찾아본 패터슨씨는 이후 유튜브에서 한국여행 브이로그를 찾아봤다. 패터슨씨는 이렇게 수집한 정보로 여행 일정을 짰다.
한국을 찾은 외국인 관광객 대부분이 SNS(소셜미디어)와 유튜브 등을 통해 한국 여행 정보를 얻고 있는 것으로 나타났다. 문화체육관광부가 지난해 외국인 관광객 1만6000명을 조사해 발표한 '2025년 외래관광객조사 보고서'에 따르면, 외국인 관광객 10명 중 7명(71.1%)은 '인터넷 사이트·앱'으로 입국 전 여행 정보를 찾았다. 사이트·앱은 SNS(60%), 동영상사이트(44.6%)가 대부분이었다.
이처럼 SNS와 유튜브가 한국 관광정보를 제공하는 핵심 채널이 되면서 국내 관광 스타트업들도 SNS 마케팅에 뛰어들고 있다. 외국인들에게 여행 정보를 제공하고, 자사의 서비스를 연계하는 '콘텐츠 커머스' 전략이다.
가장 적극적인 곳 중 하나는 관광지, 미용실, 맛집 예약 서비스 스타트업 크리에이트립이다. 인스타그램, 유튜브 등에 10여개의 국가별 계정을 따로 운영하면서 총 70만명의 팔로워를 보유하고 있다. 또 다른 예약 플랫폼 트레이지, K-팝 예매 플랫폼 '놀월드(옛 인터파크글로벌)'도 각각 6만여명, 3만여명의 팔로워를 보유한 SNS 채널을 운영한다.
SNS 채널을 운영하는 대신 여행 인플루언서와 협업해 마케팅을 하는 경우도 있다. 다만 내국인 대상 여행 인플루언서 마케팅과 비교하면 활발하지 않다는 평가다. 마케팅 업계 관계자는 "해외 인플루언서 계약이 쉽지 않고, 광고 효과도 측정하기 어렵기 때문일 것"이라고 했다.
실제 머니투데이가 만난 관광객들도 대부분 SNS에서 여행 정보를 수집했지만 국내 관광 서비스를 알진 못했다. 인도네시아 관광객 하모니(38)씨는 "여행 전에 인스타그램에서 봤다면 활용했을 관광 서비스들이 많다"고 전했다. 네덜란드 관광객 보윈(26)씨도 "네이버맵, 파파고 외에는 SNS에 소개되지 않아서 알 수 없었다"고 말했다.
국내 관광기업들이 주춤하는 사이, 오히려 해외 기업들이 SNS에 한국 여행 정보를 제공하며 마케팅 효과를 거두고 있다. 아일랜드의 호텔브랜드 AT호텔이 운영하는 서울여행정보 계정이 164만명의 팔로워를 확보한 것이 대표적이다.
업계에선 정부의 지원이 필요하다는 목소리도 나온다. 관광 벤처·스타트업들도 SNS 활용의 중요성을 알지만 여력이 부족하다는 지적이다. 외국인 대상 세금환급 서비스를 운영하는 한 스타트업 대표는 "중국 시장 공략을 위해 여행 인플루언서 마케팅에 약 2억원 이상을 투입한 적도 있지만 지속적으로 집행하기에는 부담이 컸다"고 말했다.
특히 정부가 지원하고 있는 박람회·로드쇼 참가, 관광상품 연계, 여행사 협력 등에 집중된 홍보 지원을 SNS 중심으로 재설계할 필요가 있다고 강조한다. 정란수 한양대 관광학부 교수는 "중국의 왕홍 등 현지 인플루언서들을 활용한 SNS 홍보가 관광 관련 정보를 전달하는 데 가장 효과적"이라며 "관광 서비스에 대한 홍보 지원방식을 개선할 필요가 있다"고 말했다.