베트남 제빵 프랜차이즈 업계에서 '말차' 신드롬을 일으킨 인물이 있다. 베트남 뷰티 업계에 종사하다 2년 전 뚜레쥬르에 합류한 차민혁 뚜레쥬르 베트남 마케팅 팀장(30)이 주인공이다.
호찌민에서 인기 메뉴로 떠오른 '말차 트레져 박스'(틴 케이크)는 지난해 8월 차 팀장이 주도해 선보인 제품이다. 현지 소비자들의 호응에 힘입어 티라미수와 쿠키앤치즈, 스트로베리 등 총 4종으로 제품군을 확대했다. 이후 오토바이 배달이 일상화된 베트남의 생활 방식에 맞춰 캔 케이크로도 확장했다.
차 팀장은 "K베이커리의 맛과 품질에 현지 소비자에 대한 이해를 더한 것이 성공 요인"이라며 "패키지와 협업 등 새로운 고객 경험을 접목하면 시너지 효과를 낼 수 있다고 확신했다"고 말했다.
그가 강조하는 마케팅 전략은 특별한 경험이 핵심이다. 여러 제품을 하나의 테마로 묶어 매장 방문 자체를 색다른 경험으로 만든다는 구상이다. 차 팀장은 "일반적인 놀이공원이 아닌 테마파크를 방문했을 때 더 큰 즐거움을 느끼는 것과 비슷하다"고 설명했다.
대표적인 사례가 딸기 캠페인이다. 딸기를 활용한 베이커리와 케이크, 음료를 한곳에 모아 선보이고 홍보물에도 딸기를 전면에 내세웠다. 소비자가 매장에서 테마를 경험하면서 취향에 따라 제품을 선택하도록 한 것이다.
그는 현지인과 함께 근무하면서 업무 방식과 문화의 차이로 크고 작은 오해가 생기자 직원들과의 소통 방식을 바꿨다. 회식이나 워크숍 대신 밀크티를 마시며 대화를 나누고 길거리 음식을 먹거나 애니메이션 영화를 보며 문화와 세대 차이를 좁혔다. 차 팀장은 "서로의 문화를 경험하며 쌓은 관계가 현지화 전략의 성과로 이어진 것 같다"며 "다양한 마케팅 시도를 통해 베트남에서 경쟁력 있는 브랜드로 지속 성장해 나가겠다"고 말했다.