CJ온스타일이 올해 모바일라이브커머스(이하 라방) 연간 누적 순접속자(UV) 8000만 명을 돌파했다고 22일 밝혔다. 순접속자는 중복을 제외한 순수 시청자 수로, 역대 최대치다. 성인 인구 기준 1인당 연간 두 번꼴로 CJ온스타일 라방을 시청한 셈이다. 검색과 리뷰 중심 쇼핑에서 벗어나, 영상을 보다 자연스럽게 구매로 이어지는 '발견형 쇼핑'이 하나의 소비 방식으로 자리 잡았다는 평가다.
이 같은 흐름은 내년 더욱 가속화될 전망이다. 삼정KPMG는 최근 보고서에서 '발견형 쇼핑'을 2026년 주요 이커머스 트렌드로 제시했고, CJ메조미디어 역시 커머스(상거래) 시장이 검색 중심에서 콘텐츠 기반으로 빠르게 이동하고 있다고 분석했다.
실제 올해 CJ온스타일 모바일 라방 주문 데이터에서 MZ세대 비중은 51%로 절반을 넘었다. 상품을 직접 검색·비교하기보다 콘텐츠를 소비하는 과정에서 상품을 발견하고 구매로 이어지는 소비 패턴이 뚜렷해졌다는 설명이다.
성과의 배경에는 CJ온스타일이 올해 본격화한 '콘텐츠 IP(지식재산권) 유니버스' 전략이 있다. 모바일 라방을 중심으로 콘텐츠 IP를 54개까지 확대하고, 숏폼과 인플루언서 커머스를 유기적으로 연결해 발견형 쇼핑 생태계를 키웠다.
그 결과 올해 3분기까지 모바일 라이브 누적 거래액은 전년 대비 52.2% 증가했다. 뷰티·패션·리빙·가전 등 고관여 상품 비중이 높은 점도 특징으로, 객단가 20만 원 이상 주문이 라방 매출의 3분의 1을 차지했다.
콘텐츠 경쟁력은 팬덤 확대로 이어졌다. 대형 IP 라방을 중심으로 방송 알림 신청 고객 수는 전년 대비 79% 늘었고, 티빙·인스타그램·유튜브·틱톡 등 외부 채널 숏폼을 통한 앱 유입 고객 수도 77% 증가했다. 일회성 구매가 아닌 재시청·재구매 구조가 강화되고 있다는 분석이다.
브랜드 반응도 빠르게 확산되고 있다. 올해 라방 운영 브랜드 수는 2023년 대비 2배로 늘었고, 라방을 첫 론칭 채널로 선택한 브랜드도 전년보다 30% 증가했다. 콘텐츠를 통해 브랜드 세계관과 사용 경험을 충분히 전달할 수 있다는 점이 라방 선호를 키웠다는 평가다.
CJ온스타일 관계자는 "라방을 필두로 숏폼과 인플루언서까지 연결하며 영상 기반 발견형 쇼핑 생태계를 확장했다"며 "국내를 넘어 글로벌에서도 통용되는 영상 커머스 경쟁력을 고도화해 글로벌 콘텐츠 커머스 사업자로 진화하겠다"고 말했다.