국내 화장품 온라인 쇼핑이 사상 최대를 기록했다. K뷰티 열풍에 주요 플랫폼들의 대규모 할인 경쟁이 더해지면서 소비자들이 올리브영 중심의 오프라인 구매보다 온라인에서 가격과 혜택을 비교해 구매하는 소비 패턴이 빠르게 자리 잡고 있다. 온라인이 판매의 중심 채널로 떠오르면서 오프라인은 제품을 체험하고 브랜드를 경험하는 공간으로 역할이 재편되는 모습이다.
18일 국가데이터처가 발표한 국가통계포털(KOSIS) '5월 온라인쇼핑동향'에 따르면 지난 5월 화장품 온라인쇼핑 거래액은 1조5661억원으로 전년 동월보다 36.6% 증가했다. 관련 통계가 개편된 2017년 이후 최대 규모다. 같은 기간 전체 온라인쇼핑 거래액 증가율(10.3%)을 크게 웃돌며 화장품이 온라인 소비 확대를 견인했다.
올 들어 성장세는 더욱 가팔라지고 있다. 화장품 온라인 거래액은 1월 1조2790억원, 2월 1조1928억원, 3월 1조3223억원, 4월 1조3366억원에 이어 5월까지 매달 최대 기록을 갈아치우고 있다. 증가율 역시 1월 10.8%에서 5월 36.6%까지 확대됐다. 이는 2018년 4월(37.6%) 이후 8년 만에 가장 높은 수준이다.
업계는 유통 채널 다변화가 온라인 소비 확대를 이끈 것으로 보고 있다. 과거에는 화장품 유통 분야에서 올리브영의 독주를 견제할 만한 곳이 보이지 않았지만 최근엔 무신사, 컬리, 지그재그 등 플랫폼들이 뷰티 사업을 공격적으로 키우면서 경쟁 구도가 달라졌다. 브랜드 단독 상품과 대규모 할인전, 멤버십 혜택 등이 다양해지면서 소비자들도 여러 플랫폼의 가격과 혜택을 비교해 구매하는 소비 패턴이 확산되고 있다는 분석이다.
특히 지난 5월은 주요 플랫폼들의 대규모 할인 행사가 집중됐던 시기다. 무신사 뷰티는 상반기 최대 행사인 '뷰티 페스타'를 열어 540여개 브랜드, 1만2000여개 상품을 최대 80% 할인 판매했다. 행사 기간 스킨케어 거래액은 최대 4배, 이너뷰티 거래액은 약 3.4배 증가했다. 지그재그는 최대 35% 할인 혜택을 주는 '뷰티위크'를 열었고, 컬리와 W컨셉도 프리미엄 뷰티 기획전을 진행하며 수요를 끌어올렸다.
화장품 자체가 온라인 구매에 적합한 상품이라는 점도 성장 배경으로 꼽힌다. 의류처럼 사이즈나 핏을 고민할 필요가 없고 재구매 비중이 높아 온라인 구매에 대한 부담이 상대적으로 적다. 여기에 당일배송과 도착보장 서비스까지 확산되면서 급하게 필요한 제품도 온라인으로 구매하는 소비자가 늘고 있다.
업계 관계자는 "패션 플랫폼들이 뷰티를 신성장 사업으로 육성하면서 할인과 단독 프로모션 경쟁이 치열해졌다"며 "이제 소비자들은 같은 제품이라면 오프라인 매장을 찾기보다 가장 혜택이 좋은 온라인 채널을 선택하는 경향이 뚜렷하다"고 말했다.
온라인 판매가 확대되면서 오프라인 매장의 역할도 달라지고 있다. 판매보다 체험과 브랜드 경험에 초점을 맞춘 공간으로 재편되는 추세다. 무신사는 오는 9월 홍대와 11월 성수에 대형 뷰티 체험 매장을 열 계획이며 올리브영도 성수동 '뷰티맨션'을 시작으로 핵심 상권 중심의 체험형 매장을 확대하고 있다. 업계에서는 앞으로 오프라인이 K뷰티를 경험하는 쇼룸이자 외국인 관광객을 끌어들이는 거점 역할을 강화할 것으로 보고 있다.