애경산업의 메이크업 브랜드 AGE20'S(에이지투웨니스)가 글로벌 사업 성과를 바탕으로 국내에서 'K뷰티 브랜드'로서 입지를 다진다. 글로벌 매출 비중이 75%에 달하는 가운데 에센스 팩트와 홈쇼핑 중심의 기존 이미지를 벗고 '스킨 퍼스트 메이크업'을 새로운 브랜드 철학으로 내세운다.
1일 AGE20'S의 첫 브랜드 팝업 'THE AGE20'S HOUSE' 현장에서 만난 이현정 애경산업 AGE20'S 메이크업사업부 사업부장은 "에센스 팩트가 가지고 있었던 강점과 사랑받아온 이유를 브랜드로 한 겹 더 올려 세계관을 만들었다"며 "글로벌 스킨 케어링 메이크업, 스킨 퍼스트 메이크업을 중심으로 새로운 상품을 풀었다"고 말했다.
이번 리브랜딩은 대표 제품인 에센스 팩트의 강점을 브랜드 전체로 확장하는 데서 출발했다. 이 부장은 "에센스 팩트가 보여준 강점을 브랜드 차원으로 확대해 새로운 세계관을 만드는 것을 고민했다"고 말했다. 에센스 팩트에 담긴 스킨케어 기능을 AGE20'S 전체 제품과 브랜드 철학으로 확장하겠다는 의미다.
국내에서는 타 브랜드가 뒤쫒고 싶게 만드는 선망성을 높이는 데 초점을 맞췄다. 이 부장은 "에이지투웨니스가 갖고 싶은 것은 브랜드 선망성"이라며 "한국보다 글로벌에서 더 큰 성과를 내고 있는 브랜드인 만큼 글로벌 무드와 여성의 피부를 생각한 스킨 퍼스트 메이크업 철학을 담았다"고 말했다. 새로운 메인 타깃은 28~34세 여성으로 정했다.
제품도 에센스 팩트 중심에서 다각화한다. 첫 신제품 '스킨 퍼스트 히든 프렙 파운데이션 팩트'는 세미 매트 제형으로 기존 에센스 팩트와 차별화했다. 이 부장은 "에센스 팩트와 스킨 케어링 철학을 담으면서 메이크업 전문성을 보여주려면 세미 매트에 대한 새로운 기준을 제시해야 한다"고 말했다.
립 세럼과 선크림 등으로 제품군도 넓힌다. 이 부장은 "에센스 팩트와 특정 채널에 치우친 브랜드 이미지를 깨는 것이 가장 크다"며 "글로벌 고객들은 인정했지만 대한민국에서 인정받고 사랑받는 브랜드가 되고 싶다"고 말했다.
글로벌 사업은 중국을 포함한 전체 시장 크기를 키운다. 일본을 주요 성장 시장으로 보고 있으며 미국·유럽·동남아·러시아·CIS 등으로 사업을 확대하고 있다. 일본 큐텐 대형 행사에서는 종합 랭킹 1위를 기록했고 립 세럼과 선크림 등 다양한 제품도 순위에 올랐다. 중동 시장 진출을 위해 뷰티월드 미들이스트에도 참가한다.
미국에서는 현지화에 집중했다. 지난해 코스모프로프 라스베이거스에서 시그니처 에센스 팩트가 메이크업 부문 수상 제품으로 선정됐고 미국 FDA의 OTC 요건을 맞췄다. 미국 시장을 위해 쉐이드를 20개 늘리는 등 피부색 다양성도 반영했다. 이 부장은 "메이크업 브랜드가 글로벌로 나가기 위해서는 글로벌 여성의 다양성을 존중해야 한다"며 "피부의 다양성과 피부가 가진 컬러 쉐이드를 고민했다"고 말했다.
마케팅은 인플루언서와 연계해 브랜드 선망성을 높이는 데 초점을 맞췄다. AGE20'S는 레페리와 협업해 국내외 뷰티 크리에이터를 활용한 콘텐츠를 제작하고 팝업으로 소비자를 유입한다. 이 부장은 "팝업에 투자한 만큼 콘텐츠에서 끝나지 않고 커머스로 연결하는 것이 중요하다"고 말했다.