'AI(인공지능) B2B(기업간 거래) 차이나(China·중국)'. 유럽 최대 가전·IT(정보기술) 전시회 'IFA 2026'을 관통하는 3가지 키워드다. AI는 사용자의 명령을 기다리는 데서 벗어나 일상을 이해하고 먼저 행동하는 단계로 진화하고 전시장은 B2B 고객과 만나는 '비즈니스 무대'로 변모한다. 전체 참가기업의 절반에 육박하는 중국기업의 공세도 거세다.
102주년을 맞은 IFA는 4일(현지시간) 독일 베를린에서 개막한다. 올해 '미래는 지금'(The Future Is Now)이란 주제로 전세계 49개국, 1900개 이상의 브랜드가 참가한다. 주최 측은 140여개국에서 22만명 이상이 전시장을 찾을 것이라고 예상한다.
LG전자는 3745㎡ 규모의 전시공간에서 '당신에게 맞춘 혁신'이란 주제로 150여개 핵심제품을 선보인다. 전시의 중심은 차세대 AI홈이다. AI홈 허브 'LG 씽큐 온'과 AI홈 플랫폼 'LG 씽큐'를 중심으로 집안 공간과 가전, 서비스를 하나로 연결한다. 사용자의 상황을 파악해 필요한 기능을 먼저 제안·실행하는 AI에이전트 '씽큐 클로'(ThinQ Claw)를 처음 선보인다. 씽큐 온에 탑재돼 사용자와 대화하고 웹검색과 캘린더 등 외부서비스와도 연동한다.
"TV를 꺼줘"라는 명령을 수행하던 AI가 "여행을 가니 TV를 끌까요"라고 먼저 묻는 단계로 진화한 셈이다. 사용자의 캘린더에서 여행일정을 확인하면 에너지절약을 위해 조명과 TV를 끄고 자동화 기능을 중단할 것을 제안하는 식이다.
삼성전자도 'AI 리빙'(AI Living)을 제시한다. '당신의 AI 일상 동반자'라는 주제로 가전과 스마트기기를 연결하는 것을 넘어 AI가 개인의 생활방식과 필요를 파악해 여가와 건강관리 등 일상 전반을 지원하는 경험을 선보인다.
2026년형 TV에는 대화형 AI를 기반으로 개인화한 콘텐츠와 상황에 맞는 정보를 제공하는 '비전 AI 컴패니언'을 적용하고 비스포크 AI 패밀리허브 냉장고는 카메라로 식재료를 인식해 레시피를 추천한다. 벤자민 브라운 삼성전자 유럽총괄 CMO(최고마케팅책임자)는 "AI는 사람들이 일상에서 직접 보고 느낄 수 있는 의미 있는 혜택을 제공해야 한다"고 말했다.
올해 IFA에서 AI 못지않게 두드러지는 변화는 B2B다. 기업들은 불특정 다수에게 신제품을 보여주는 데서 벗어나 유럽에서 실제 사업기회를 만드는 것에 전시역량을 집중한다.
LG전자는 전체 전시공간의 46%를 비즈니스파트너 전용 상담공간으로 꾸민다. 역대 최대규모다. AI홈도 B2B로 확장한다. B2B 통합관리 솔루션 'LG 씽큐 프로(ThinQ Pro)'를 통해 빌딩과 오피스의 가전, HVAC(냉난방공조), 에너지설비 등을 통합관리한다.
삼성전자는 아예 전시장소를 바꿨다. 1991년 IFA 첫 참가 이후 처음으로 메인전시장인 메세 베를린을 벗어나 도심의 '훔볼트 카레'에 별도공간을 마련했다. 유럽 주요 유통 파트너와 B2B 고객, 미디어와의 교류에 더 집중하기 위해서다.
중국기업의 존재감도 더욱 커졌다. 올해 IFA에 참가하는 중국기업은 900개사를 넘어 전체 참가기업의 절반에 육박한다. '물량공세'를 넘어 AI·프리미엄가전으로 전선을 넓혔다. 특히 중국 휴머노이드 로봇의 공세가 두드러진다.