편의점 빵이 전성기를 맞았다. 양산빵의 품질개선으로 상품경쟁력이 높아진 데다 아이돌, 출판사, 프로야구 구단 등 콘텐츠와 결합한 협업제품이 잇따라 흥행하면서다. 빵에 수집형 굿즈를 더해 소비자의 구매욕구를 자극하고 재고확인을 위한 앱 가입과 매장방문까지 이끌어냈다.
20일 업계에 따르면 GS25가 지난달 21일 출시한 '민음사빵'은 편의점 빵 열풍을 보여주는 대표 사례다. GS25는 출판사 민음사와 캐릭터 브랜드 '오늘의 귀여움'과 협업해 문학작품과 캐릭터를 활용한 빵을 선보였다. 포장은 책 표지를 연상하는 모양이고 안에는 책갈피가 무작위로 동봉됐다.
민음사빵은 출시된 지 약 4주 만에 누적 판매량 100만개를 돌파했다. 하루 매출 1억원을 기록하는 등 흥행상품으로 자리잡았으며 품귀현상이 나타나면서 재고를 확인하려는 소비자가 자사앱 '우리동네GS'로 몰렸다. 출시 이후 우리동네GS 가입자 수는 3배가량 늘며 앱 유입을 이끄는 효자상품이 됐다.
책갈피를 수집하려는 소비자들의 움직임도 나타났다. 중고거래 커뮤니티에서는 책갈피에 웃돈을 붙여 거래하는 사례가 등장했으며 상품 입고시간에 맞춰 여러 매장을 방문하거나 GS25 물류차량을 따라다니는 소비자도 나타났다. 특정 관심사를 깊게 파고드는 '디깅소비'가 편의점 빵 구매와 결합한 모습이다.
CU는 아이돌 팬덤을 겨냥한 협업 베이커리로 차별화에 나섰다. CU는 이달 2023년에 선보인 차별화 베이커리 브랜드 '베이크하우스405'를 'BAKE405'로 리브랜딩했다. 제과제빵 명장과 프랑스 유명 유제품 브랜드 등과 협업하며 상품경쟁력을 높인 결과 관련 제품의 누적 판매량은 3500만개를 넘어섰다. 차별화 빵 매출은 △2024년 전년 대비 35.3% △2025년 29.2% △지난달까지 14.8% 증가했다.
CU는 이달 아이돌그룹 리센느와 협업한 BAKE405 제품 5종(사진)도 출시했다. 멤버들이 좋아하는 맛을 반영했으며 한정판 포토카드 1장을 무작위로 동봉해 팬들의 수집욕구를 자극했다.
세븐일레븐은 프로야구 팬덤을 공략했다. 지난해에 이어 올해 3월 롯데자이언츠와 협업상품 15종을 출시했다. 5월에는 기아타이거즈와 빵을 포함한 협업상품 9종을 선보였다. 포장에 구단 로고와 마스코트, 키 메시지 등을 적용하고 선수 스티커와 포토카드 등 굿즈를 동봉했다.
롯데자이언츠 협업상품에는 구단 앱과 연동한 온라인 도감 페이지 '코튼시드'도 선보였다. 소비자가 포장지의 QR코드를 인식하고 랜덤실 고유코드를 입력하면 디지털 랜덤실을 추가로 받도록 해 수집경험을 온라인으로 확장한 사례다. 올해 롯데자이언츠 협업상품은 누적 85만개 이상 판매됐고 롯데자이언츠와 기아타이거즈 등 프로야구 구단과 협업한 상품의 누적 판매량은 300만개다.
업계 관계자는 "협업제품들은 특정 상품을 위해 매장을 찾아가거나 앱으로 접속하게 하는 '목적형 상품'의 역할도 한다"며 "수집과 인증, 팬덤활동을 결합한 제품을 계속 선보이면서 편의점 베이커리 경쟁은 더욱 활발해질 것"이라고 말했다.