미국에서 파리바게뜨의 현지화 전략은 케이터링 사업에서 찾을 수 있다. 기업 행사나 파티, 결혼식, 학교나 커뮤니티 모임 등이 활발한 점에 착안해 2020년 처음 시작한 케이터링 사업은 6년만에 파리바게뜨의 신성장동력으로 주목받고 있다. 케이터링 매출은 지난해 매달 증가세를 기록했고 연매출 역시 전년 대비 약 30% 성장했다.
그동안 파리바게뜨는 케이터링 서비스를 소비자 편의에 맞춰 발전시켰다. 북미 전 매장에 주문할 수 있도록 체계를 구축한 데 이어 지난해 8월에는 온라인 주문 플랫폼을 도입했다. 고객이 메뉴와 수량, 일정을 온라인으로 선택하면 일정에 맞춰 현장으로 서비스가 이뤄지는 방식이다.
홍보도 적극적이다. 지난달 23일(현지시간) 찾은 미국 노스할리우드점에서도 '맞춤 서비스를 제공합니다(We Cater)'라는 문구의 안내 포스터와 QR코드가 붙어 있는 것을 확인할 수 있었다. QR코드에 접속하면 온라인 주문으로 연결되고 메뉴와 가격을 살펴볼 수 있다.
파리바게뜨는 현재 페이스트리와 크루아상, 도넛, 샌드위치, 과일, 샐러드, 커피와 음료, 케이크 등으로 구성된 케이터링 메뉴에 조각 케이크와 마카롱 등 디저트를 추가하고 온라인 주문 플랫폼을 고도화해 성장에 드라이브를 건다.
베트남에서는 직접 굽는 빵으로 차별화를 했다. 냉장 상태로 공급받은 빵을 판매하는 현지 베이커리와 달리 파리바게뜨는 매장에서 직접 빵을 굽는다. 갓 구운 빵의 신선도와 품질을 앞세워 현지 소비자를 어필하는 전략이다.
프랑스 식민지 시절의 영향으로 즐겨 먹는 바게트를 제외한 것도 파격이다. 대신 이를 대체할 파리바게뜨만의 메뉴를 개발해 전폭적으로 밀어준다. 대표 메뉴는 육송빵이다. 잘게 찢어 양념한 고기를 볶아 빵 위에 얹은 제품으로 현지에서 식사 대용으로 인기다. 비엣 응우옌(Viet Nguyen) 파리바게뜨 아시아·중동·아프리카(AMEA) 지역본부 마케팅 부매니저는 "육송빵은 베트남에서만 판매하는 메뉴이자 베스트셀러"라고 평가했다.
음료 중에선 페이스트리 위에 말차 크림과 딸기를 올린 '팥 모찌 말차 페이스트리'와 연유 커피에 짭짤한 크림을 얹은 베트남 특화 커피가 인기다.
파리바게뜨는 빵과 커피를 함께 즐기는 베이커리 카페로 베트남 시장에서 입지를 넓힌다는 구상이다. 응우옌 부매니저는 "베트남 사람들은 커피를 좋아하고 매일 카페를 찾는 문화가 있다"며 "빵과 케이크 분야에서 확보한 경쟁력을 바탕으로 커피를 강화해 베이커리 카페로 성장시키고 싶다"고 말했다.
