CJ제일제당의 매운맛 전문 브랜드 '습'이 출시 약 1년 만에 누적 매출 65억원을 돌파하며 시장 안착에 성공했다. 매운맛을 도전이자 스트레스 해소 수단으로 인식하는 MZ세대를 겨냥한 전략이 주효했다는 분석이다.
8일 CJ제일제당에 따르면 지난해 4월 '습김치' 출시를 시작으로 '습' 브랜드의 누적 판매량은 이달 기준 72만개를 넘어섰다. 브랜드 성장의 일등 공신은 대표 제품인 '습김치' 오리지널이다. 이 제품은 브랜드 전체 매출의 약 45%를 차지하며 성장을 견인하고 있다.
'습'의 흥행 비결로는 SNS(소셜미디어) 바이럴 효과와 온라인 중심의 유통 전략이 꼽힌다. 브랜드명은 매운 음식을 먹고 숨을 들이마시는 소리에서 착안했다. 패키지 디자인에는 '실비김치'의 약자인 'ㅅ'과 'ㅂ' 자음을 강조한 한글 그래픽을 적용해 SNS에서 화제를 모았다. 디지털 환경에 최적화된 형태로 임팩트를 주기 위해 만든 이 디자인은 지난해 독일 레드닷 디자인 어워드 '브랜드&커뮤니케이션' 부문 본상을 수상했다.
바이럴 효과는 판매 성과로도 이어졌다. 지난해 4월 1일 배민B마트 선론칭 당일 초도 물량이 전량 완판됐고, 공식몰 CJ더마켓에서도 판매 당일 오전 중 물량이 소진됐다. 출시 2~3주차에는 첫 주 대비 일일 판매량이 3배 이상 급증했다. 온라인 전용으로 기획된 제품이 디지털 환경에 익숙한 MZ세대의 구매 욕구를 자극한 결과로 풀이된다.
디지털 마케팅 성과도 두드러진다. '습하챌린지', '습참기챌린지(습 소리 내지 않고 먹기)' 등 놀이형 콘텐츠가 인플루언서를 통해 확산하며 브랜드 관련 누적 SNS 콘텐츠 조회수도 총 4000만회를 돌파했다. 이 중 '습김치'와 '습파김치' 관련 콘텐츠만 2700만회 이상을 기록했다.
'습김치'는 베트남 고춧가루와 국내산 청양 고춧가루를 최적 비율로 배합해 기존 비비고 김치 대비 32배의 매운맛을 구현한 것이 특징이다. 액젓 3종과 특허 발효 비법을 적용해 깔끔한 감칠맛도 살렸다. 1~2인 가구를 겨냥해 800g 중량으로 출시했으며 용기와 파우치 이중 포장 형태로 편의성을 높였다.
소비자들은 "강렬하게 매우면서도 맛있다", "배추 심지가 없고 양념이 잘 배어 있어 바로 먹기 좋다" 등의 반응을 보이고 있다. 온라인 전용으로 시작한 유통 채널을 편의점 등 오프라인으로 넓힌 것도 이같은 소비자 반응에 따른 결과라는 게 CJ제일제당 측 설명이다.
CJ제일제당은 초기 흥행을 발판으로 제품 라인업을 확장하고 있다. 알싸한 맛의 '습파김치'와 매운맛 강도를 낮춘 '맵찔이용 습김치'를 추가한 데 이어, '습 떡볶이'와 '습김치덮밥', 지난 1일 이마트 단독 출시한 '습김치볶음면'까지 식품 카테고리 전반으로 영역을 넓히고 있다. CJ제일제당 관계자는 "향후 습김치를 중심으로 브랜드 아이덴티티를 강화하고 라인업을 지속적으로 확대해 나갈 계획"이라고 밝혔다.