오뚜기의 장수 매운 라면 브랜드 '열라면'이 출시 30주년을 앞두고 연간 판매량 1억 개를 돌파하며 '제2의 전성기'를 맞이했다. 1996년 첫선을 보인 이후 강렬한 매운맛을 고수해온 열라면은 최근 MZ세대의 자발적인 레시피 확산과 공격적인 라인업 확장을 통해 매운 라면 시장의 대표 브랜드로 입지를 굳혔다는 평가를 받는다.
10일 식품업계에 따르면 열라면은 지난해 기준 봉지·용기·컵 제품을 포함해 연간 판매량 1억 개를 넘어섰다. 1990년대 개발 초기부터 '열나게 화끈한 라면'을 콘셉트로 삼아 제품명에 불꽃의 이미지를 담았던 브랜드 히스토리가 30년이 지난 지금까지 소비자들에게 강하게 각인된 것이라고 설명한다. 실제 출시 당시 광고에서 실제 불꽃을 활용해 시각적 임팩트를 극대화하기도 했다.
열라면의 폭발적인 성장 배경에는 MZ세대를 중심으로 한 '모디슈머(Modisumer)' 트렌드가 자리 잡고 있다. 특히 2021년 상반기 SNS(소셜미디어)를 통해 확산한 '순두부 열라면' 레시피는 브랜드의 운명을 바꾼 분기점이 됐다. 순두부와 계란, 다진 마늘 등을 더해 즐기는 방식이 인기를 끌며 당시 열라면 매출은 전년 대비 37% 오르는 기록을 세웠다. 오뚜기는 이에 앞서 2019년 국물의 감칠맛을 강화하고 감자전분으로 면발의 쫄깃함을 높이는 등 맛을 한층 강화했다.
오뚜기는 열라면 고유의 매운맛을 기반으로 제품 라인업을 확장하고 있다. 참깨라면의 고소함을 더한 '열려라 참깨라면', 마늘과 후추의 풍미를 앞세운 '마열라면', 청양고추와 소고기 큐브를 넣은 'WOW고기열라면', 그리고 군대 PX 레시피를 착안한 '열튀김우동' 등이 대표적이다. 특히 '더핫 열라면'은 네 가지 고추 배합을 통해 기존 열라면(5013SHU, 스코빌)보다 약 1.5배 매운 7500SHU의 스코빌 지수로 가장 매운맛을 구현했다.
오뚜기는 올해 5월 유튜브에서 100만 뷰 이상을 기록하며 화제가 된 레시피를 제품화한 '로열라면'을 선보였다. 열라면을 우유로 끓이고 체다치즈를 얹어 먹던 방식을 구현한 'K-로제 볶음면'으로, 마스카포네 치즈와 크림을 더해 꾸덕하고 고소한 풍미를 강조했다.
단순한 라면 브랜드를 넘어선 IP(지식재산권) 다각화도 활발하다. 오뚜기는 라면 스낵인 '열뿌셔뿌셔 화끈한 매운맛'과 '열라면맛 후랑크' 등 현재까지 총 20여 종의 제품군을 출시하며 '열' 브랜드 세계관을 넓히고 있다.
오뚜기 관계자는 "열라면은 30년간 소비자들의 사랑을 받아온 대표적인 매운 라면으로, 변화하는 트렌드에 맞춰 지속적으로 진화해왔다"며 "앞으로도 열라면 IP를 활용한 다양한 제품 개발과 차별화된 마케팅 전략을 통해 브랜드 경쟁력을 강화해 나갈 것"이라고 밝혔다.