O2O(Online to Offline) 비즈니스는 온·오프라인의 창조적 통합을 통해 소비자의 쇼핑 경험을 입체적이고 다채롭게 만드는 것이 중요하다. 이를 통해 소비자들은 다양한 공감각적 체험을 하며 보다 즐겁게 쇼핑 과정 자체를 즐길 수 있게 되는 것이다. 일반적으로 O2O 비즈니스라는 개념은 온·오프라인을 일대일로 결합하고 통합해 소비 및 구매를 편리하게 해주는 측면만 주로 강조된다. 하지만 일반적인 O2O 비즈니스와 차별화되기 위해서는 온·오프라인 각각의 쇼핑채널을 재구성해 이전에는 경험하지 못한 전혀 새로운 형태의 쇼핑경험을 창조해야 할 것이다. 결국 O2O 결합을 통해 온·오프라인 매장의 특성과 가치를 각각 통합시켜 시너지 효과를 극대화하는 것이 무엇보다 중요하다.
온·오프라인의 결합은 단순하게 소비자의 제품 구매를 편리하게 만들어 주는 수준을 넘어서야 한다. 결합과 통합의 과정을 통해 소비자의 쇼핑경험에서 새로운 가치를 창출해야 하는 것이다.
패션업체 버버리는 온·오프라인의 결합을 통해 소비자의 쇼핑경험을 극대화하고 쇼핑 과정 자체의 매력지수를 높이는 방향으로 O2O 환경 조성에 성공한 사례로 꼽힌다. 버버리는 온·오프라인의 통합뿐만 아니라 런웨이 현장을 온라인과 결합시켰다. IT업체인 애플과의 협업을 통해 자사의 런웨이 장면을 촬영해 생중계하며 소비자가 생생한 런웨이 장면을 온라인으로 관람하다가 마음에 드는 의류 제품을 바로 주문할 수 있도록 했다.
오프라인 매장에서도 전 직원이 아이패드로 고객에게 응대하며 의류에 태그가 부착돼 있어 고객은 옷을 입어보고 정보를 수집하고 이를 토대로 소비자가 좋아할 만한 제품을 추천하는 서비스를 제공했다. 결국 이러한 결합과 통합을 통해 쇼핑 자체의 편리성을 극대화할 뿐만 아니라, 이전에는 경험해 보지 못한 다양한 쇼핑 경험을 가능하게 하며 소비자들의 좋은 반응을 이끌어 냈다. 결국 이를 기점으로 버버리는 2009년 적자에서 2010년 흑자로 돌아서며 지금까지 성장세를 지속적으로 이어나가고 있다.
O2O를 통한 옴니채널에서는 시공간의 벽을 허무는 것이 무엇보다 중요하다. 이를 통해 소비자는 새로운 형태의 쇼핑을 경험하게 된다. 예를 들어 네이버의 ‘스타일 윈도’ 서비스는 시공간의 장벽을 극복하며 소비자에게 보다 생생한 오프라인의 분위기를 전달하는 온라인 쇼핑채널을 오픈했다. 모바일에 최적화된 서비스로 주요 콘셉트는 백화점, 가로수길, 홍대 편집숍 등의 제품들을 온라인에 업로드해 소비자가 스타일 윈도에서 물건을 구매하면 제품은 오프라인에서 찾아가는 방식이다.
기존의 온라인 쇼핑몰과는 다른 점은 상품에 대한 사진이 편집된 이미지 컷이 아니라 매장에서 근접 촬영한 현장감 있는 사진이라는 점이다. 결국 오프라인 매장에 방문하기 힘든 고객들을 타깃으로 해 기존의 온라인 쇼핑몰보다 상품에 대한 상세하고 생생한 사진을 통해 소비자를 집객하고 있는 것이다. 무엇보다 소비자들은 홍대, 가로수길, 이태원 등의 최신 트렌드 경향에 부합하는 편집숍의 제품들을 실시간으로 경험하게 된다.
아멕스 카드의 캠페인은 전통 유통채널을 디지털 솔루션과 결합, 시공간을 극복해 시장의 한계를 확장한 사례다. 아멕스는 골목 상권을 살리기 위해서 ‘스몰 비즈니스 새터데이’라는 소셜 미디어 캠페인을 수행했다. 이를 통해 아멕스는 1만여 개의 중소업체에게 ‘숍스몰(Shop Small)’이라는 스티커(사진)가 붙은 페이스북 광고를 지원한다. 일반 고객이 스마트폰으로 스티커를 스캔해 해당 상품이나 판매점 정보를 수집해 소점포 이용을 촉진하는 방식을 제공하고 있다.
이러한 O2O 결합을 통해 소비자는 풍부한 상품 정보를 접하는 동시에 소규모 가맹점들은 실적을 늘려 아멕스 카드는 매출 증대와 브랜드 이미지 제고의 효과를 거둘 수 있었다. 우리나라에서도 중소업체 등이 대형 온라인 포털을 이용해 예약서비스를 이용할 수 있게 하는 플랫폼을 시도하고 있다. 중소업체들이 포털에 만들어진 온라인 예약 플랫폼에 가입하면 소비자들이 캠핑, 숙박, 자동차, 식당 등 다양한 분야의 예약서비스를 이용할 수 있게 되는 것이다.
결국 이러한 O2O 솔루션은 기존 오프라인 시장의 한계를 극복하고 구조적인 통합을 통해 시공간의 물리적 장벽을 허물며 소비자에게 새로운 쇼핑경험과 가치를 제공하고 있다.
O2O를 통한 고객과의 스킨십
기존 O2O 전략의 일반화된 모습은 주로 오프라인 기업들이 온라인 쇼핑채널에 진출하는 방식으로 이뤄졌지만, 이제는 전통적인 온라인 기업들이 오프라인 채널로 진출해 통합되는 형태도 증가하고 있다. 이를 통해 기존의 온라인 기업들은 추상적인 형태의 기업 이미지에서 탈피해 오프라인 매장에서 보다 생생하고 현장감 있게 소비자에게 다가가며 소비자들과 친밀한 스킨십을 만들어 갈 수 있는 기회의 장을 만들어 가고 있다.
대표적으로 구글은 2013년 미국 내 6개 대도시에 팝업스토어인 ‘윈터 원더랩’을 열어 넥서스와 크롬북 등의 자사 제품을 전시하고 고객이 직접 슬로모션을 찍어볼 수 있도록 체험 매장을 운영해 소비자들의 호의적인 반응을 만들어 냈다.
이 외에 마이크로소프트나 이베이 등도 상설매장, 체험 매장, 팝업 스토어 등 다양한 형식으로 오프라인 매장을 구축해 다양한 쇼핑경험을 제공하며, 고객과의 스킨십을 더욱 친밀하고 풍부하게 만들고 있다. 최근에는 오프라인 매장에서 소비자 참여형 현장 콘텐츠를 구축해 고객과의 실질적인 스킨십을 강화하는 사례도 나타나고 있다. 온라인 리뷰 등 사용자가 생성해낸 콘텐츠들을 매장 내 디지털 사인 보드 등에 개시해 고객과의 소통을 극대화하며 고객들의 흥미를 효과적으로 유발시키는 형식이다.
미국의 카벨라스라는 기업은 자사의 브랜드와 관련한 소셜네트워크서비스(SNS) 콘텐츠를 모자이크 형식으로 보여주는 스크린을 오프라인 매장 에 구현했다. 전국의 카벨라스 매장에서 진행된 이러한 작업은 디지털 쇼핑 경험을 오프라인 매장으로 확장한 우수 사례로 선정돼 ‘디지데이 리테일 어워드(Digiday Retail Award)’를 수상하기도 했다.
매장의 모니터를 통해 고객이 소셜네트워크에 브랜드나 매장에 관련돼 공유한 콘텐츠를 보여주면서 재미를 선사하고 경품이나 할인 혜택을 통해 참여를 독려하는 방식으로 프로그램을 활성화했다. 결국 오프라인 매장에서 온라인 고객들의 참여를 통해 사용자가 자발적으로 생성한 콘텐츠를 매장에 전시하는 방식으로 고객 참여형 스토리텔링 방식인 이른바 ‘스토리두잉(story-doing)’ 마케팅을 실현한 것이다.
매장의 공감각적 디지털 경험 구현
오프라인 매장의 쇼핑채널에서는 무엇보다 온라인과 디지털 기술이 결합되면서 소비자들이 감각적으로 풍부하고 다양한 공감각적 경험을 체험하게 된다. 실제 매장에서는 온라인·디지털 기술이 통합되면서 매장을 통해 고객의 쇼핑경험을 공감각화하며 고객 체험의 질과 가치를 극대화하고 있다. 특히 전자제품이나 자동차와 같은 제품은 고객의 실제 체험이 매우 중요하기 때문에 오프라인 매장의 중요성이 더욱 부각되며, 단순히 제품의 전시와 경험을 넘어 브랜드 이미지와 콘셉트를 소비자에게 전달하며 공감각적 경험을 가능케 하는 복합 체험공간으로서 기능하고 있다.
대표적으로 아우디 자동차는 런던, 베이징, 베를린 등의 도심지에 ‘아우디 시티(Audi City)’라는 이름의 디지털 매장을 오픈해 고객들이 제품과 브랜드를 공감각적으로 경험하게 조성했다. 아우디 시티는 디지털 쇼룸을 통해 고객이 원하는 자동차를 미리 경험할 수 있게 해주며 다양한 디지털 기술을 통해 공감각적 체험을 하게 한다. 아우디는 이러한 매장을 계속 늘려가고 있다.
이외에도 닛산과 재규어 랜드로버, BMW, 메르세데스벤츠 등의 자동차 브랜드도 대리점에 디지털 쇼룸을 설치하고 있다. 소비자는 디지털 쇼룸에서 다양한 공감각적 경험을 하며 이전에는 경험하지 못했던 제품·브랜드 체험을 하게 된다.
삼성의 ‘센터스테이지’도 매장에서 디지털 기술의 결합을 통해 공감각적 경험을 가능케 하는 솔루션을 제공하고 있다. 센터스테이지에서는 매장 내 대형 터치스크린 디스플레이와 디지털 콘텐츠를 통해 소비자가 공간의 제약 없이 제품의 외관과 내부 디자인 등을 실물 크기로 살펴보고, 가상의 설치 환경까지 체험하는 기회를 제공한다.
오프라인 매장에서의 온라인 디지털 기술의 접목은 이전에는 경험해 보지 못한 새로운 형태로 확장된다. 예를 들어 입생로랑은 오프라인 매장에서 구글 글라스를 활용해 뷰티 메이크업 쇼를 개최했다. 매장에서는 메이크업 전문가가 구글 글라스를 착용하고 방문한 고객에게 화장을 해주면서 이를 구글 글라스를 통해 녹화하고 나중에 이 영상을 고객에게 이메일 등으로 전송하고 있다.
이를 통해 고객은 메이크업 전후의 사진, 메이크업 테크닉, 주요 제품 정보 등을 동영상 콘텐츠로 받아봄으로써 새로운 형태의 매장 서비스를 경험하게 된다. 이러한 모습은 단순히 제품을 판매하는 유통채널에 국한되는 이야기는 아니다. 미국의 디즈니랜드 놀이 공원에서는 디지털 기술이 결합되면서 고객에게 전혀 새로운 서비스 경험을 제공하고 있다. 디즈니랜드에서는 ‘마이 매직 플러스’를 통해 고객정보가 내장된 전자밴드로 출입 및 결제가 가능하고, 공원 안에서는 캐릭터에게 다가가면 고객의 이름을 불러주는 등의 각종 이벤트를 선사하기도 한다.
또 디즈니 모바일 앱의 경우에는 GPS와 연동돼 놀이기구의 대기시간과 각종 이벤트의 장소, 시간 등을 알려주며, 대기하는 동안 즐길 수 있는 게임과 동영상 등을 제공하고 공원 내 식당 메뉴 등을 확인할 수 있는 등 다양한 서비스를 제공한다.
결국 디즈니랜드에서는 다양한 온라인·디지털 솔루션이 현장 서비스와 결합되면서 관람객의 환상체험을 극대화해 고객에게 새로운 감동을 만들어 내고 있는 것이다. 결국 O2O 비즈니스 서비스 구축에서 단순하게 일대일 결합의 일차원적 통합은 구매의 편리함 이상의 가치를 고객에게 제공하기 어렵다. 다양한 온라인과 디지털 기술이 창조적으로 결합되고 이전에는 경험해 보지 못한 새로운 쇼핑체험을 고객에게 제공하는 것이 무엇보다 중요하다.
이제 O2O 비즈니스는 창조적 통합을 통해 시공간을 허물고 고객과의 스킨십을 더욱 친밀하게 하며 새로운 공감각적 고객 체험을 가능하게 함으로써 새로운 가능성의 지평을 열게 될 것이다.
글 이준영 상명대학교 소비자주거학과 교수