1. 스타벅스, 정용진까지 가세한 '콘텐츠 마케팅'
신세계그룹 정용진 부회장이 스타벅스 커피 17잔을 사면 주는 사은품 인증샷을 인스타그램에 올렸다. 이 사은품은 이미 스타벅스 매장 곳곳에서 품절 될 정도라고 한다. 믿거나 말거나, 스타벅스가 그렇다면 그런 것이다. 원래 스타벅스는 이런 유형의 콘텐츠 마케팅을 잘하기로 소문 나 있다.
정 부회장이 2대 주주인 이마트가 스타벅스코리아 지분 50%를 갖고 있다고 해도, 코로나19(COVID-19)로 스타벅스 경영이 정말 어렵다고 해도, 그래도 정 부회장까지 나서서 17잔 마케팅에 힘을 실어줄 진 몰랐다. 스타벅스나 그로서나 나쁠 게 전혀 없는 게임이다. 좋든 싫든, 사람들의 관심폭발이니까.
사실 정 부회장은 원래부터 SNS에 자주 글을 올리는 유명인이었다. 급기야 2010년 8월에는 부인이 된 한지희씨와 열애설에 대해 트위터에 “오늘 팔로어좀 늘겠군, 네이버 검색 2위”라고 올리기도 했다.
2. 바이얼리티 법칙, "욕은 하되 떠나진 않게 하라"
정 부회장은 트위터 논쟁도 마다하지 않았다. 자신의 입장을 여과 없이 드러낼 때마다 곧바로 기사화가 되는데도 쉽게 물러나는 스타일이 아니었다. 2010년 11월 당시 문용식 나우콤 사장과 날선 설전을 벌이기도 했다. 문 사장이 정 부회장 트윗에 "슈퍼 개점해서 구멍가게 올리는 짓이나 하지 말기를.. 그게 대기업이 할 일이니?"라며 반말 댓글을 달았다.
이에 정 부회장은 "반말하신 것은 오타겠죠"라고 잽을 날린 뒤 "요즘 마트 가면 어묵이나 떡볶이, 오뎅, 국수, 튀김 등 안 파는 게 없는데 왜 피자만 문제냐"며 반격했다. 이들의 SNS 논쟁은 당시 대부분 언론이 기사화하며 큰 화제가 됐다.
그러나 대부분 콘텐츠는 이처럼 온라인에서 화제가 되기란 쉽지 않다. 그렇다면 어떻게 해야 바이럴리티(Virality, 콘텐츠가 사람들 사이에 급속히 퍼지는 현상)이 더 많이 이뤄질까? 미국 와튼스쿨 조나 버거 교수는 뉴욕타임즈 3개월치 콘텐츠를 조사해 독자들의 감정이 어떻게 바이럴리티에 영향을 미쳤는지 분석했다.
그 결과 강한 자극을 주는 콘텐츠여야 바이럴리티에 유리했다. 당신을 짜증나게 하고, 당신을 자극해서 함께 수다를 떨 수 있어야 사람들은 비로소 공유한다. 분노, 공포, 흥분, 격노. 이런 것들을 바로 바로 느낄 수 있어야 한다. 마치 막장 드라마처럼 "이건 아닌데"하며 욕을 하지만 시청자가 진짜 떠나선 안된다.
3. 트럼프, 자신만의 미디어를 만들 줄 안 정치인
그런 면에서 콘텐츠 전문가들은 미국 트럼프 대통령을 바이럴리티 전문가라며 치켜 세운다. 2015년 6월16일 트럼프가 미국 45대 대통령 선거 출마를 공식 선언하기 전까진 트럼프는 출마설만 나왔지 실제로 출마를 하진 않았다. 트럼프가 대선에 진짜 도전장을 낸 이유는 여러 이유가 있는 것으로 알려졌다.
이 중에서도 트럼프 스스로 어떤 엄청난 가능성을 봤기 때문에 대선 출마에 나섰다는 분석이 흥미롭다. 그가 본 가능성은 다름 아닌 대중의 관심을 끌어모으는 '바이럴리티' 능력이다. 트럼프는 자신의 '자극적'이고 '도발적'이며 '예측할 수 없는' 성격이 온라인에서 엄청난 '트래픽'을 몰고 올 것임을 스스로 깨달았다. 미국의 작가 라이언 홀리데이는 "만약 이런 깨달음이 없었다면 트럼프는 절대 출마하지 않았을 것"이라고 단언한다.
트럼프는 2015년 당시 대부분의 미국 정치인이 깨닫지 못했던 그 무언가를 분명히 알고 있었다. 바로 트위터 문화가 다른 모든 것을 집어삼킬 수 있는 바이럴의 현실 말이다. 이걸 아는 트럼프는 지금까지도 언론이 아닌 자신만의 미디어인 트위터에 전 세계를 움직이는 글들을 줄기차게 올리고 있다.
4. 바이럴리티, 독자의 돈이 아닌 시간을 뺏어라
갈수록 바이럴이 중요해지는 시대다. 그도 그럴 것이 콘텐츠 고객들은 자신의 시간을 지불하기 때문이다. 하루는 누구에게나 24시간이고 일과 수면을 빼면 단 8시간이 존재한다.
넷플릭스 CEO 리드 헤이스팅스는 2017년만해도 "우리는 페이스북 포스팅과 경쟁한다"고 말했다. 그러나 그 이듬해 헤이스팅은 이렇게 바꿨다. "넷플릭스는 이제 고객의 잠과 경쟁중이다"고. 고객의 한정된 시간을 더 많이 뺏기 위한 전쟁은 이제 점입가경 시대가 될 것이다. 기업이나 언론, 정치인, 연예인, 유튜버 등 자신만의 콘텐츠가 있는 모든 주체들은 자신들의 콘텐츠가 공유되기를 바란다. 아니 '전염'되기를 바란다는 것이 더 맞다.