앞으로 AI(인공지능) 등 신기술 제품의 성능을 광고하려는 기업은 사전 실증이 의무화된다. AI 기술을 쓰지 않았는데도 AI가 사용됐다며 과장하거나 거짓으로 홍보하는 'AI 워싱'을 막기 위해서다.
공정거래위원회는 오는 3일부터 이같은 내용을 골자로 하는 '표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시' 개정안을 시행한다고 2일 밝혔다.
표시·광고 실증제도는 사업자가 표시·광고에서 주장하는 사실에 대한 합리적인 근거를 갖추도록 함으로써 부당한 표시·광고 여부를 신속하고 객관적으로 판단하기 위한 제도다.
개정안은 최근 AI 성능을 강조하는 제품과 서비스가 지속적으로 출시됨에 따라 AI 등 신기술을 활용했단 사실을 광고하는 경우 사전 실증이 필요하다는 점을 명확히 했다.
실증 자료 제출 기간의 연장 사유는 △천재지변 △합병·인수 △회생절차 개시 △파산 △장부·증거서류의 압수 △화재 또는 재난 등으로 구체화했다.
또 연장 제출 기간을 기존 '연장 사유가 소멸한 날로부터 30일'에서 '15일 이내'로 단축했다.
사업자가 연장 기간을 포함한 제출 기한 내에 실증자료를 제출하지 않을 경우 원칙적으로 해당 광고에 대한 중지 명령이 내려질 수 있다.
공정위 관계자는 "사업자가 제품·서비스를 광고하기 전에 광고 내용에 상응하는 객관적이고 합리적인 실증자료를 미리 확보하도록 유도할 것"이라며 "실증자료가 제출되지 않는 광고에 대해서는 신속한 중단 조치를 통해 소비자 피해 확산을 예방할 수 있을 것으로 기대된다"고 밝혔다.
한편 공정위는 사업자가 스스로 실증 방법과 판단 기준을 점검할 수 있도록 체크리스트를 마련해 보급했다.