"롯데백화점은 백화점 업계 1위잖아요. 롯데백화점이 전문성이 높은 부분에서 롯데백화점이 가진 신뢰도, 프리미엄 이미지를 활용할 때 롯데온이 성공적으로 안착할 수 있다고 봤어요."
11일 서울시 송파구 롯데월드타워에서 만난 추대식 롯데쇼핑 e커머스 사업부 백화점·뷰티부문장(상무)가 롯데온의 첫 버티컬플랫폼인 '온앤더뷰티'를 설명하며 이 같이 말했다. 롯데온은 특정 카테고리에 특화된 버티컬플랫폼을 통해 전문성과 차별성을 높인다는 내용의 '버티컬플랫폼 전략'을 2020년 수립했고 지난 4월 온앤더뷰티를 론칭했다.
추 상무는 첫번째 버티컬플랫폼으로 뷰티를 선택한 이유에 대해 "직접 피부에 바르는 제품이라 고객들이 민감하게 선택한다"며 "롯데온은 롯데백화점 브랜드력 덕분에 90여개 프리미엄 브랜드가 롯데온에 공식 브랜드관으로 입점해 있는데 그만큼 타 e커머스와 비교해 짝퉁 우려가 없다"고 말했다.
론칭 이후 모객을 위해 추 상무는 파격적 이벤트를 내세웠다. 온앤더뷰티의 충성 고객을 모으기 위해 무료 멤버십인 '온앤더뷰티 클럽'을 론칭하고 이들을 대상으로 10개 화장품 브랜드의 샘플 20여종이 담긴 '기프트박스'를 집으로 보낸 것이다. 매달 총 5000명을 추첨하는데 각종 온라인커뮤니티를 중심으로 입소문이 퍼졌다. 온라인 바이럴 덕에 하루 최대 1000명 이상이 온앤더뷰티 클럽에 가입했고, 7월 현재 7만명의 회원을 모았다.
이렇게 유입된 고객들은 주로 롯데온 타깃 연령층인 20~30대들이다. 롯데닷컴에서 출발한 만큼 롯데온의 주 이용 고객이 30대 후반~40대인데, 온앤더뷰티가 롯데온의 세대 저변을 늘리는 역할을 한 것이다.
신규 고객들은 재구매에 나서며 타 카테고리 매출 상승 등 전이 효과도 냈다. 추 상무는 "온앤더뷰티가 론칭한 지난 4월, 롯데온 전체 신규 가입 고객 수는 전년비 2배 늘었다"며 "지난 6월 기준 온앤더뷰티 클럽 신규 회원이 구매까지 나선 비율이 65%였고, 이 고객들이 뷰티를 넘어 명품과 브랜드 패션의류 등을 구매하면서 이쪽 매출이 전년비 110~160% 증가했다"고 밝혔다.
추 상무는 "롯데온 론칭 초기에 입점을 거부하던 명품 화장품 브랜드들이 먼저 롯데온 측에 입점을 타진해오고 협업 한정판 화장품을 출시하자고 제안할 때 온앤더뷰티의 성공을 실감한다"며 "아직 온앤더뷰티는 미완성 상태"라고 설명했다. 온앤더뷰티는 오는 8월 익일배송 개념의 온앤더뷰티 전용 배송 서비스를 시작한다. 주문시 백화점 수준의 포장이 된 상품을 익일 오전 10시쯤 받아볼 수 있는 서비스다.
추 상무는 "화장품 업체들이 브랜드 이미지 손상을 원치 않기 때문에 타 e커머스 대신 롯데온과 손잡으려 한다"며 "현재 프리미엄 브랜드 2개사와 협의가 완료됐다"고 말했다. 타 e커머스의 새벽배송처럼 삼겹살, 김치 등과 화장품을 합배송하는 방식이 아니라 따로 롯데온만의 물류시스템을 구축하는 것이기 때문에 화장품 브랜드들이 기존의 프리미엄 이미지를 지킬 수 있다는 설명이다.
온앤더뷰티에서 성과가 나타나자 그룹 내부에서도 그동안의 패배주의적 분위기를 뒤엎고 '롯데온은 된다'는 분위기가 형성됐다. 이에 앞으로 롯데쇼핑이 저력을 가졌다고 판단하는 카테고리의 버티컬플랫폼들을 연달아 론칭할 예정이다. 추 상무는 "롯데온은 뷰티 부문에선 이미 흑자를 내고 있다"며 "올 연말까지 리빙, 명품, 패션 등 세 가지 분야의 버티컬플랫폼들을 모두 운영할 것"이라고 말했다.