2016년 주한미군의 사드(THAAD·고고도 미사일 방어체계) 배치로 불거진 한한령(限韓令·한류 금지령)에 직격탄을 맞은 중국 내 한국 기업들이 한층 진화된 현지화 전략으로 새 바람을 일으키고 있다. 한때 번화한 거리마다 넘쳐나던 K뷰티 매장과 한류 스타 광고는 줄었지만 그 빈자리를 중국 소비자들의 일상 속으로 파고든 브랜드들이 속속 채우고 있다.
실제로 중국에 진출한 현지 기업은 전세계적으로 번지고 있는 한류 열풍을 누리면서도 품질과 기술, 소비자 이해를 바탕으로 시장에 발빠르게 대응하고 있다. 단순한 재진출이 아니라 사드 사태 이후 축적된 경험과 네트워크를 토대로 제품의 현지 적응성(취향·사이즈·컬러), 유통 채널 다각화, 프리미엄 상권 진출 등을 꾀하면서 사업 체질을 바꾸는데 주력하고 있다.
특히 압도적인 기술력을 보여주고 있는 K뷰티가 대표적이다. 화장품 ODM(연구·개발·생산) 업체인 한국콜마는 중국 해외법인인 무석콜마를 앞세워 현지에서 쿠션파운데이션과 선케어 제품을 중심으로 성장하고 있다. 쿠션파운데이션은 중국 내 매출의 35%, 선케어 제품은 25%를 각각 차지하고 있다. 두 제품군 모두 최근 3개년 평균 5% 이상의 꾸준한 성장률을 기록 중이다. 최근 들어선 차별화된 기술력이 뒷받침 된 기능성 제품군 수주가 지속적으로 늘어나면서 중국 법인 공장 가동률도 상승하고 있다.
K패션 브랜드의 선전도 눈에 띈다. LF가 중국 패션 시장에서 오랫동안 공을 들여온 헤지스(Hazzys)가 대표적이다. 그간 매장수 확대, 현지 소비자 취향을 반영한 제품 기획, 상하이 등 주요 도시 프리미엄 상권 입점 등을 통해 중국 내 입지를 공고하게 다져왔다. 한류 이미지를 활용한 초기 전략을 바탕으로 최근 들어선 디자인과 품질로 소비자 신뢰를 쌓는데 초점을 맞추고 있다.
코오롱FnC가 럭셔리 골프웨어 및 라이프스타일 브랜드로 키우고 있는 지포어(G/Fore)도 최근 상하이의 대표 쇼핑몰인 '플라자(Plaza) 66' 입점을 포함해 중국 주요 1선 도시(대도시) 유통망을 강화하고 있다. 선전의 '치엔하이 완샹청(The MixC)' 등 프리미엄 쇼핑몰에도 매장을 열었다.
업계 관계자는 "중국 소비자 트렌드가 과거 한류 이미지 소비에서 실용성·품질 중심 소비 쪽으로 옮겨가면서 한국 기업들은 그 변화 속에서 표면의 열기보다 깊이의 경쟁력을 확보하는 쪽을 선택하고 있다"면서 "기존 한류 열풍을 유지하면서도 현지 생태계 안에서 일상적으로 소비자와 접점을 다지는 전략이 핵심"이라고 강조했다.