최근 주류 시장에서 상징성과 스토리를 담은 '콘셉트형 한정판 상품'이 새로운 소비 트렌드로 떠오르고 있다. 특정 해의 띠나 상징 동물을 활용한 시즌 상품은 기념성과 희소성으로 선물용, 수집용, 투자 목적 소비까지 이끌어내고 있다. 특히 SNS를 중심으로 '생년 빈티지' 문화가 확산되면서 상징적 의미를 담은 주류 상품이 새로운 라이프스타일 소비로 자리 잡는 모습이다.
가장 두드러진 곳은 편의점 업계다. GS25는 2026년 붉은 말의 해를 맞아 최근 '말띠 에디션' 주류를 선보이며 소비자 수요를 적극 공략했다. 해당 상품은 출시 이후 약 한 달여(1월 1일~2월 10일) 만에 10억원이 넘는 판매고를 기록하며 흥행에 성공했다.
GS25와 주류 스마트오더 플랫폼 '와인25플러스'는 와인, 사케, 소츄, 위스키, 맥주 등 30여종의 '붉은 말' 콘셉트 상품을 운영했다. 가격대와 상품군을 다양화해 접근성을 높인 점이 소비자로부터 호응을 받았다.
이번 말띠 에디션 가운데 가장 높은 판매 실적을 기록한 상품은 GS25 단독 판매 상품인 '디아블로 원통형 말띠 에디션' 와인이다. 해당 상품은 1만4900원이란 가격을 앞세워 선물용과 기념용 수요를 동시에 확보했다. 실제 단일 상품으로만 약 6억원의 매출을 기록하며 전체 말띠 에디션 흥행을 견인한 대표 상품으로 자리 잡았다.
프리미엄 주류 제품군 역시 높은 관심을 받았다. GS25 와인25플러스에서 단독 판매된 '적토마 세키토바 도쿠리 720ML(12만1500원)'는 희소성과 상징성을 갖춘 상품으로 평가받으며 마니아층 중심의 수요를 형성했다. 또 '12년 숙성 마계로의 초대 흑왕호 라벨(7만9800원)'은 인기 애니메이션 '북두의 권' 속 캐릭터 라오우의 애마 콘셉트를 접목해 스토리텔링 요소를 강화한 제품으로, 컬렉터 소비까지 유도했다.
고가 제품군에서도 판매 호조가 이어졌다. '조니워커 블루 말띠 에디션 750ML(36만9000원)'은 전체 매출 2위를 기록하며 프리미엄 주류 시장에서도 띠 에디션 상품의 경쟁력을 입증했다. 이는 최근 소비자들이 가격보다는 상품이 지닌 상징성과 희소 가치를 중요하게 고려하는 소비 패턴을 보이고 있다는 점을 보여준다.
한정판 특성에서 비롯된 희소성은 말띠 에디션 주류의 주요 인기 요인으로 꼽힌다. 특정 띠의 해에만 출시되는 상품이라는 점에서 시간이 지날수록 가치가 상승할 수 있다는 기대감이 형성되며 수집 욕구를 자극했다. 특히 프리미엄 주류 시장에서는 '마시는 상품'을 넘어 '보관', '투자', '전시' 개념으로 소비되는 경향이 확대되면서 고가 제품에 대한 부담이 점차 낮아지고 있다.
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최근 SNS에서는 말띠 해에 태어나는 자녀를 위해 관련 에디션 주류를 구매해 보관했다가 자녀가 성인이 되는 시점에 함께 개봉하겠다는 부모들의 게시글이 증가하고 있다. 이러한 '생년 빈티지' 소비는 가족의 추억과 의미를 담는 상징적 기념품 문화로 확산되는 추세다.
GS25 관계자는 "말띠라는 상징성과 한정판 콘셉트가 맞물리면서 단순 음용 목적을 넘어 소장, 기념, 선물 수요까지 폭넓게 흡수할 수 있었다"며 "앞으로도 시즌성과 스토리를 접목한 차별화 상품을 지속적으로 선보일 계획"이라고 밝혔다.
