이너뷰티가 유통업계의 전략 카테고리로 자리 잡고 있다. 피부·체형 관리에 대한 2030 여성 소비자의 관심이 높아지면서 '먹는 뷰티' 시장이 빠르게 성장하고 있고, 유통사들은 단독 상품과 자체 브랜드(PB), 오프라인 플랫폼 확대를 통해 선점 경쟁에 나서는 모습이다. 상대적으로 원가율이 낮고 재구매율이 높은 건강기능식품 특성상 수익성 측면에서도 매력적인 영역으로 평가된다.
23일 유통업계에 따르면 GS25는 의학박사 여에스더와 협업해 '푸룬 트리플 스트롱샷', '글루타치온 스트롱샷' 등 이너뷰티 콘셉트의 액상 건강식품 2종을 단독 출시했다. 온라인·홈쇼핑에서 팬층을 확보한 건강기능식품 브랜드 에스더포뮬러의 신상품을 편의점 채널에 단독으로 들여오며 접근성을 높였다.
이 같은 전략은 수치로도 확인된다. GS25의 이너뷰티 관련 상품 매출은 지난 1월 기준 전년 동월 대비 32.6% 증가했다. 봄철 체형 관리와 피부 관리 수요가 확대되는 시즌 특성을 반영해 상품을 기획한 효과다. 최근 편의점 건강지향식품의 주요 구매층이 2030 여성으로 재편되고 있는 점도 배경이다. 기존 간편식·가공식품 중심이던 편의점 소비 구조가 기능성·건강 관리 영역으로 확장되고 있다는 의미다.
이너뷰티 확장 흐름은 뷰티 브랜드에서도 감지된다. 메디큐브는 최근 '클리어 무쿠미 샷' 상표권을 출원했다. 구체적인 출시 일정과 세부 사항은 미정이지만, 부기 관리 등 기능성 이너뷰티 제품으로 라인업을 넓힐 가능성이 거론된다. 이는 화장품 기업이 '바르는 제품' 중심 포트폴리오에서 '섭취형 제품'으로 사업 영역을 확장하려는 시도로 읽힌다. 고객의 피부 고민을 외부·내부 관리로 동시에 공략하겠다는 전략적 접근이다.
H&B 채널 역시 오프라인 플랫폼 실험에 나섰다. 올리브영은 웰니스 큐레이팅 플랫폼 '올리브베러'를 운영하며 웰니스·이너뷰티 카테고리를 강화하고 있다. 광화문점에 이어 올해 상반기 강남에 2호점을 열고 서울과 수도권으로 올리브베러 매장을 확대할 계획이다. 여러 웰니스 브랜드와 제품을 한데 모아 선보이는 구조로 소비자 반응을 테스트하고 수익성을 검증하는 오프라인 거점 역할을 한다.
편의점, 뷰티 브랜드, H&B 스토어가 동시에 이너뷰티에 주목하는 배경에는 수익 구조가 자리한다. 건강기능식품과 뷰티 상품은 상대적으로 원가율이 낮은 편이며 PB 상품은 기획과 유통을 직접 통제할 수 있어 마진을 추가로 확보하기 용이하다. 기능성 소비 특성상 재구매 주기가 비교적 짧다는 점도 안정적인 매출 기반을 형성하는 요인으로 꼽힌다.
업계에서는 이너뷰티를 단기 트렌드가 아닌 구조적 소비 변화로 해석하고 있다. 한 유통업계 관계자는 "과거에는 색조·스킨케어 중심의 '외형 관리'가 뷰티 소비의 핵심이었다면 최근에는 체형·피부 컨디션 등 내부 관리로 소비 축이 이동하고 있다"며 "건강 카테고리 전반으로 확장할 수 있다는 점에서 전략적 의미가 크다"고 말했다.