"입소문은 그 어떤 광고보다 강력한 힘을 지녔습니다. 팬들이 서로 대화하고 2차 창작물을 공유하는 환경을 조성하는 것이 저희 역할입니다."
김미후 넷플릭스 한국 마케팅 디렉터는 30일 서울 서대문구 연세대학교에서 열린 'K-컬처 익스플레인드(K-Culture Explained)' 컨퍼런스에서 이같이 말했다.
김 디렉터는 이날 '컨버세이션 퍼스트(Conversation-First)' 전략을 소개했다. 전 세계 시청자가 K-콘텐츠에 관한 대화를 하게 만드는 마케팅이다. 대화가 쌓여 팬덤이 구성되고, 팬들이 2차 창작물을 재생산하는 구조를 만드는 게 목표다.
이를테면 넷플릭스는 '폭싹 속았수다'를 공개하기 전 '결혼 사진 경연 대회'를 열었다. 결혼이 주제인 시리즈를 홍보하기 위한 참여형 마케팅이다. 시인이 꿈인 주인공에게 이입할 수 있도록 '수필 대회'와 '사생대회'도 열었다. 김 디렉터는 "시청자가 세계관에 몰입하고 서로 대화할 수 있도록 캠페인을 진행했다"고 말했다.
김 디렉터는 전 세계 14억명 이상의 팔로워를 지닌 공식 SNS(소셜네트워크서비스)를 강점으로 꼽았다. K-콘텐츠를 글로벌 시청자에게 배달하는 '고속도로' 역할이다. SNS에 게시된 콘텐츠는 매년 인스타그램·틱톡·왓츠앱 등 채널로 매년 약 2240억회 재생된다. 최근 인기인 넷플릭스 시리즈 '참교육'이 예시다. 출시 전부터 SNS를 통해 동남아·남미·북미·유럽 등으로 퍼져나간 덕분에 한국 특유의 사교육 문제를 다뤘음에도 글로벌 비영어권 1위를 3주간 차지했다.
'SNS 챌린지'도 적극 활용한다. '흑백요리사2'에서 당근을 소재로 10가지 이상의 요리를 만들어야 하는 '당근지옥' 미션이 공개된 때에는 당근을 지운 이미지를 만드는 챌린지를 진행했다. 당근이 지겹다는 시청자 반응을 놀이로 활용한 것. 김 디렉터는 "한국은 물론 외국에서도 자발적으로 챌린지에 참여하는 사람이 많았다"며 "팬덤의 힘이자 넷플릭스가 만들어낸 사회적 현상"이라고 설명했다.
넷플릭스는 이제 글로벌 성공을 목표로 마케팅한다. 김 디렉터는 "한국 마케팅은 주로 국내 시청자 반응을 먼저 만들고, 이를 해외로 확장하는 방식"이라며 "반대로 넷플릭스는 오징어게임 성공 이후 글로벌을 중심으로 마케팅 전략을 수립한다"고 밝혔다.
이어서 발표한 이강이 넷플릭스 한국 프로덕트 머천다이징 디렉터는 '프로덕트 경험'의 중요성을 강조했다. 프로덕트 경험은 제품의 인지·탐색부터 결제·사용·이탈·재구매까지 전 과정에서 소비자가 겪는 경험을 말한다. 넷플릭스의 경우 콘텐츠 시청은 물론, 탐색까지 즐길 수 있도록 하는 게 목표다.
넷플릭스는 '개인화된 추천' 기능을 활용한다. 콘텐츠가 지닌 다양한 속성을 분석하고, 추천에 활용하는 기능이다. 이 디렉터는 "예를 들어 최근 인기인 '참교육'은 액션 장르지만 로맨틱코미디 장르 팬들에게 인기가 많다"며 "자신도 알지 못하는 취향을 발견하는 과정에서 '재미'를 발견할 것"이라고 설명했다.
넷플릭스는 세로형 '클립 영상'도 출시할 계획이다. 콘텐츠 탐색 시간이 짧고, 시청 여부를 빠르게 판단하는 모바일 환경에 최적화된 탐색 기능이다. 이 디렉터는 "세로형 비디오의 장점은 재미있게 넘기다가 마음에 드는 콘텐츠가 있으면 지인에게 공유하거나 긴 영상으로 이어볼 수 있다는 점"이라며 "미국에는 이미 출시가 됐고 한국도 곧 출시 예정"이라고 밝혔다.