최근 하이브 산하의 세 걸그룹 르세라핌, 아일릿, 캣츠아이가 함께 연합곡 'ICONIC BY MISTAKE'(아이코닉 바이 미스테이크)를 내고 해외에서 눈에 띄는 호성적을 거뒀다.
앞서 르세라핌, 아일릿, 캣츠아이는 지난 4월 비슷한 시기에 일제히 하드 테크노와 일렉트로닉 기반의 곡을 발표했다. 각기 국내외에서 좋은 반응을 얻었지만, 같은 모기업 아래서 비슷한 장르를 연달아 내놓자 '내부 출혈 경쟁 아니냐'는 우려가 제기되기도 했다.
하지만 이번 연합곡으로 당시의 우려는 계획된 포석이었다는 걸 짐작게 한다. 세 그룹이 각자의 곡을 발표한 것은 4월, 그리고 이들을 하나로 묶은 연합곡이 나온 시기는 불과 두 달 뒤인 6월이다. 곡의 완성도는 물론이고 과감하고 독특한 미학의 뮤직비디오, 세 팀의 동선이 정교하게 맞물리는 퍼포먼스 퀄리티를 고려할 때 이는 결코 두 달 만에 급조할 수 있는 결과물이 아니다.
4월에 세 팀이 내놓은 테크노는 우연한 중복이 아니라 연합 프로젝트를 염두에 둔 하이브의 사전 빌드업이었다고 보는 것이 타당하다. 이들은 4월 각자의 신보 발매 직후부터 서로의 곡을 리믹스해 함께 댄스 챌린지를 진행하며 유대감을 미리 쌓아 올렸다.
결과적으로 하이브는 세 팀의 화력을 단계적으로 합쳐 하이브라는 울타리 안에서 특정 장르의 유행 자체를 주도한 영리한 그림을 완성했다. 소속 아티스트들이 서로 파이를 뺏는 경쟁자가 아니라 하나의 거대한 트렌드를 주도하는 연합군으로 포지셔닝한 전략이 적중한 것이다.
특히 이러한 유대감 형성은 최근 K팝 팬덤이 가장 열광하는 셀링 포인트와 맞닿아 있다. 요즘 팬덤은 무대 위 완벽한 퍼포먼스만큼이나 동성 아티스트 간의 끈끈한 관계성에 깊이 몰입한다. 비슷한 환경과 고민을 가진 또래들이 경쟁을 넘어 서로를 응원하며 함께 성장하는 모습은 팬덤에 정서적 공감과 만족을 안겨주기 때문이다.
세 팀의 연합곡 프로모션 일환으로 공개한 여러 영상 콘텐츠에서도 멤버들은 대기실에서 서로를 위한 커스텀 후디를 나눠 입고, 스스럼없이 틱톡 챌린지를 함께 찍으며 논다. 또래 소녀들이 친근하게 연대하고 교류하는 현실적인 시스터후드가 동시대 팬덤에게 직접적이고 강한 공감을 이끌어낸 것이다.
특히 로맨스 드라마가 단순히 톱스타 남녀를 캐스팅했다고 해서 무조건 흥행하지 않듯, 아이돌 유닛 역시 물리적으로 묶어놓는다고 해서 시너지가 나진 않는다.
르세라핌, 아일릿, 캣츠아이의 연합이 거둔 호성적은 사전에 각자의 스타일로 같은 장르를 소화하며 치밀하게 음악적 서사를 빌드업한 후, 시스터후드라는 유대감을 쌓아 올리며 동시대 팬덤이 원하는 니즈를 충족시킨 결과다. 물론 노래 자체의 퀄리티가 뒷받침됐다는 점도 빼놓을 수 없다.
이번 프로젝트가 하이브 레이블 간의 성공적인 시너지 모델을 제시한 만큼 투모로우바이투게더, 엔하이픈, 보이넥스트도어, TWS, 코르티스 등 다수의 보이그룹 IP를 보유한 하이브 내에서 향후 보이그룹 연합이 만들어질 수 있을지도 주목된다.