일본 시장을 향한 K브랜드 진출이 다시 속도를 내고 있다. 신흥 패션과 뷰티 브랜드가 전면에 나서고 유통 기업은 이들을 묶어 현지에 들여보내는 방식으로 전략을 바꾸고 있다. 단일 브랜드 중심 진출에서 벗어나 여러 브랜드를 동시에 테스트하는 흐름이 뚜렷해졌다.
30일 업계에 따르면 신세계백화점은 이날부터 일본 도쿄 시부야 스크램블스퀘어에서 K뷰티 팝업을 시작한다. 이어 시부야 히카리에에서 K골프 팝업을 진행한다. 골든위크 기간에 맞춰 뷰티와 골프 팝업을 시부야 핵심 상권을 따라 연달아 열고 현지 반응을 확인한다. 이후 성과에 따라 확장하는 방식이다.
이번 팝업에는 색조 브랜드 코랄헤이즈와 골프웨어 브랜드 욜프가 참여한다. 현장에서는 K팝 콘셉트 포토존과 그래피티 아트 시연 등 체험형 요소를 강화했다. 단순 판매보다 체류 시간을 늘리고 SNS(소셜네트워크서비스) 확산을 유도하는 데 초점을 맞췄다.
시부야는 하루 수백만 명이 오가는 상권이다. 20대와 30대 여성 유동이 많아 K뷰티와 K패션 주요 소비층과 겹친다. 단기간 브랜드 노출을 끌어올리기 위한 거점으로 적합하다는 평가다.
이 같은 팝업 중심 전략은 최근 일본 진출 공식으로 자리 잡고 있다. 초기에는 팝업으로 시장 반응을 확인하고 이후 상설 매장이나 유통 입점으로 이어간다. 고정 비용 부담을 줄이면서도 확장 가능성을 확보할 수 있다.
국내 패션 브랜드들도 같은 방식으로 움직이고 있다. 오헤시오, 더바넷, 마뗑킴, 이미스 등 신흥 브랜드들이 도쿄 주요 상권에서 팝업을 확대하고 있다. 젝시믹스와 안다르도 오프라인 접점을 넓히며 현지 반응을 축적하는 중이다.
플랫폼 역할도 커지고 있다. 무신사는 일본 전용 서비스를 강화하고 팝업을 병행한다. 입점 브랜드를 늘리면서 테스트 공간 기능을 함께 수행한다. 브랜드 단독 진출보다 효율적인 구조라는 평가다.
일본 시장에서는 Z세대 중심으로 소비 방식도 바뀌고 있다. 브랜드 인지도보다 경험과 콘텐츠를 중시하는 경향이 뚜렷하다. 팝업 공간에서 사진을 찍고 SNS에 공유하는 과정이 소비로 이어진다.
뷰티에서는 롬앤, 클리오, 페리페라, 라카 등 색조 브랜드가 빠르게 확산되고 있다. 트렌드 반영 속도가 빠르고 가격 접근성이 높다는 점이 영향을 미쳤다. 패션 역시 스트리트 감성과 개성을 강조한 브랜드가 반응을 얻고 있다.
신세계백화점은 패션과 뷰티를 시작으로 하반기에는 F&B까지 범위를 넓힐 계획이다. 시부야를 중심으로 K브랜드와 콘텐츠를 결합한 진출을 이어간다는 방침이다.
업계에서는 일본 시장 공략 방식이 달라지고 있다는 평가가 나온다. 과거에는 개별 브랜드 중심 진출이 많았다. 최근에는 유통과 플랫폼이 앞단에서 공간과 구조를 만들고 브랜드가 이를 활용하는 방식이 늘고 있다. 업계 관계자는 "일본은 진입 장벽이 높지만 한번 자리 잡으면 충성도가 높은 시장"이라며 "팝업을 통한 테스트와 콘텐츠 결합이 중요한 요소로 자리 잡고 있다"고 말했다.