"경품서 스벅 제외" 카톡 선물 순위도 밀렸다..."매출 감소" 흔들린 위상

스타벅스가 '탱크데이' 논란 이후 실제 소비 위축까지 나타나며 브랜드 신뢰 회복의 분수령에 섰다. 정용진 신세계그룹 회장이 직접 사과하고 신세계그룹 차원에서 진상조사 결과까지 발표한 가운데 흔들린 '국민 커피'의 위상을 되찾을 수 있을지 관심이 쏠린다.

전상진 신세계그룹 경영총괄 담당 부사장은 26일 자체 조사 결과를 발표하면서 "지금 저희가 매출을 따질 계제는 아니지만 굉장히 많은 매출 감소가 있다"고 언급했다. 탱크데이 논란이 브랜드 이미지 훼손을 넘어 실제 소비 감소로까지 이어지고 있는 모습이다.

그동안 국내에서 스타벅스는 단순 커피 브랜드를 넘어 회의·모임·모바일 선물·업무 공간·카공(카페에서 공부하기) 문화 등 일상 속 '기본값'으로 자리 잡아왔다. 그러나 이번 논란 이후 곳곳에서 변화의 조짐이 나타나고 있다.

카카오톡 선물하기에서 스타벅스 기프티콘은 최근 7년 만에 처음으로 전체 순위 1위를 내줬고 한때 10위권까지 밀려났다. 정부·공공기관 등을 중심으로 행사 경품이나 답례품으로 사용하던 스타벅스 쿠폰 사용을 자제하자는 움직임도 목격된다.

특히 스타벅스 카드의 선불 충전금을 환불해달라는 요구가 확산하고 있다. 공정거래위원회의 신유형 상품권 표준약관에 따라 충전금의 60% 이상을 사용해야 환불이 가능하다는 규정에 대한 불만이 수면 위로 떠 올랐다. 지난해 말 기준 스타벅스의 선불금 규모는 4275억원이다.

스타벅스가 흔들리는 사이 경쟁사들의 공세는 강해지고 있다. 저가 커피 브랜드가 공격적인 출점으로 점유율을 늘리고 있고 커피빈·폴바셋 등 프리미엄 브랜드들은 차별화 전략을 강화하고 있다. 온라인상에서는 스타벅스를 대체할 만한 프리미엄 커피 브랜드의 목록이 공유되기도 한다.

그럼에도 스타벅스의 경쟁력이 견고할 것이란 시각은 적지 않다. 모바일 주문 시스템과 리워드 프로그램, 높은 충성도, 전국 단위 매장 네트워크 등 소비자 록인(Lock-In)이 깊어서다. 대신 공통으로 소비자들이 납득할 수 있는 수준의 대응과 재발방지 대책이 뒤따라야 한다는 조건이 붙었다.

이날 직접 사과에 나선 정 회장도 "오늘의 사과를 끝이 아닌 시작으로 삼겠다"며 "말이 아닌 행동으로 실질적인 변화를 만들어 국민 여러분의 신뢰를 다시 얻을 수 있도록 처음부터 다시 시작하겠다"고 밝혔다. 선불금 환불 문제도 유관 부처와 개선책을 마련 중이라고 했다.

신세계그룹의 조사 결과에 따르면 이번 논란 과정에서 스타벅스의 부실한 검증 시스템과 관행적 승인 문화가 확인됐다. 4단계 결재를 거쳤지만 아무도 문제를 제기하지 않았고 일부 결재자는 첨부파일조차 열어보지 않은 채 승인한 것으로 조사됐다. 법무 검토 절차 역시 생략됐다.

다만 스타벅스가 여전히 역사·사회적 책임 수준을 높일 상세한 방안이나 내부 통제 개선과 관련한 구체적인 실행안을 제시하지 않고 있다는 비판의 목소리도 나온다. 정 회장의 사과가 기존과 크게 달라지지 않았고 핵심 의혹에 대해 명확한 설명을 내놓지 못했다는 지적도 있다.

한 유통업계 관계자는 "중요한 건 실제 시스템 변화와 재발방지 노력이 소비자들에게 얼마나 진정성 있게 받아들여질 수 있느냐"라며 "오랜 시간 회사의 문화 자체가 달라졌다는 걸 납득시켜야 할 것"이라고 말했다.