'콜라보레이션'(Collaboration). 일반적으로 협업이나 협력으로 해석되는 단어다. 예술계나 산업계에선 복수의 주체가 만나 진행하는 공동 작업이나 그를 통해 얻은 결과물을 의미한다.
각자의 독립된 주체들이 만나 서로 다른 강점들을 잘 조화시켜 높은 시너지를 구현해내느냐가 최대 관건인 활동이다. '콜라보'라는 수식어와 함께 소개되는 작품이나 제품들이 적어도 '1+1=2'라는 단순 합산을 넘어 무언가를 더하고 있는 이유다.
최근 식품업계에서 불고 있는 식품업체 간 또는 유통업체, 패션뷰티업체와의 '콜라보' 열풍도 마찬가지다.
지난 16일 출시된 한국야쿠르트, 오리온의 '콜드브루by 바빈스키 디저트 세트'는 '야쿠르트 아줌마'로 대표되는 방문판매 채널과 창립 61주년의 제과 기술력이 만난 합작품이다. 소비자들은 '콜드브루' 커피와 어울리도록 특화된 디저트를 함께 구입하기가 쉬워졌다.
쟈뎅과 크라운제과, 세븐일레븐이 협업한 '죠리퐁카페라떼', 동원F&B와 팔도, 세븐일레븐이 합작한 '동원참치라면'는 안정적인 유통채널로 맛의 조화를 소개한 사례다. 오리온과 패션편집샵 비이커가 만나 선보인 '초코파이 티셔츠' 등과 빙그레와 CJ올리브영이 만든 '바나나맛우유 바디케어' 제품은 '국민간식'에 트렌디한 이미지를 부여했다.
업계에선 전방위적 '콜라보' 열풍이 경기불황으로 가열된 시장경쟁 속에서 업체들이 안정을 추구하며 선택한 결과라고 해석한다. '콜라보 봇물'이 씁쓸하게 다가오는 것은 이 때문이다.
콜라보 제품들은 초코파이, 바나나맛우유, 콜드브루 등 이미 시장에서 검증을 통과한 '올드제품'들을 기반으로 하는 경우가 많다. 기존 제품의 이미지로 쉽게 소비자를 모을 수 있을 뿐 아니라 그만큼 실패 위험성이 줄어들기 때문이다.
채 1년도 되지 않는 기간에도 수시로 바뀌는 유행에 식품업체들이 신제품 연구개발보다는 이러한 콜라보 전략을 빼드는 것은 쉬울 것이다. 신제품이 성공할 때마다 '미투 제품'이 성과를 빼앗아 가는 업계 관행까지 떠올리면 신제품 연구개발 의지는 더 떨어질지 모른다.
그러나 매출액 대비 연구개발비 비중이 1%도 되지 않는 식품업계에서 이러한 이유로 신제품 출시를 피한다면 소비자들의 아쉬움과 불만은 커질 수밖에 없다. 콜라보의 시너지도 좋지만, 스스로 1 이상의 가치를 만드는 식품업계의 노력을 기대한다.
