스타벅스가 카카오톡 선물하기 카페 부문 1위를 되찾았다. 그러나 스타벅스가 7년간 지켜온 교환권 전체 1위 자리는 석 달째 배달의민족 상품권이 차지하고 있다.
10일 오전 9시40분 기준 카카오톡 선물하기 교환권 랭킹에서 배민 상품권 5만원권과 3만원권이 각각 1·2위에 올랐다. 2만원권도 10위를 기록해 상위 10개 중 3개가 배민 상품권이다. 스타벅스는 아메리카노 2잔과 디저트를 묶은 1만3900원 이벤트 세트가 5위, 3만원·5만원 e카드가 7·8위에 그쳤다. 반면 카페 부문에서는 스타벅스가 1~3위를 휩쓸었고 10위권의 절반 이상을 차지했다.
스타벅스 상품권은 카카오가 선물하기 교환권 사업을 직접 운영하기 시작한 2019년 이후 7년간 전체 1위를 지켜왔다. '국민 기프티콘'으로 불릴 만큼 모바일 선물의 기본값이었다. 순위가 처음 뒤집힌 것은 지난 5월이다. 스타벅스가 5·18 민주화운동 기념일에 '탱크데이' 등 표현을 쓴 프로모션을 진행해 역사적 아픔을 희화화했다는 비판이 확산했고, 온라인 불매 움직임 속에 5월 24일 배민 상품권이 처음으로 1위에 올랐다.
당시에는 불매에 따른 일시적 반사효과라는 해석이 많았다. 그러나 석 달이 지난 현재 카페 부문에서는 스타벅스가 완전히 복귀했는데도 전체 순위는 돌아오지 않았다. 불매 여파가 사실상 끝난 뒤에도 배민 상품권이 1위를 유지하고 있는 것이다.
배민 상품권의 실용성이 부각된 결과라는 분석이 나온다. 배민 상품권은 배달 음식뿐 아니라 장보기 서비스 B마트 등 배민 앱 안에서 두루 쓸 수 있는 사실상의 만능 상품권이다. 특정 브랜드에 묶이는 커피 상품권과 달리 받는 사람이 쓸 곳을 고른다. 외식 물가가 오르면서 2만~5만원짜리 배달 상품권의 체감 가치가 커진 점도 작용했다.
폭염도 영향을 미쳤다. 기록적 무더위로 배달 수요가 늘면서 배달의민족의 7월 월간활성이용자(MAU)는 2469만명으로 올해 최고치를 기록했다. 휴가철인 7월은 통상 배달 비수기지만 올해는 폭염이 이 공식을 뒤집었다. 선물 받은 상품권을 쓸 일이 그만큼 많아진 셈이다.
관심도 차이는 수치로도 확인된다. 배민 3만원권에는 18만2000명이 찜을 눌렀다. 스타벅스 이벤트 세트의 찜 3만7000명의 5배 수준이다.
스타벅스의 브랜드 경쟁력이 꺾인 것은 아니다. 카페 부문 1~3위 복귀가 이를 보여준다. 다만 커피 카테고리를 넘어 '기프티콘의 기본값'이었던 지위는 회복하지 못했다. 기프티콘의 기본값이 커피에서 밥으로 옮겨가는 소비 변화가 이번 순위에 반영됐다는 평가다.
