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온라인에서 판매되는 상품에 등록되는 '첫 리뷰' 1건의 경제적 가치가 약 9만2000원에 달한다는 연구 결과가 나왔다.
27일 이커머스 쇼핑몰 솔루션 기업 크리마가 국내 대형 패션 자사몰의 매출 상위 152개 상품에서 발생한 주문 14만2079건, 리뷰 1만3031건, 반품 6856건을 바탕으로 리뷰 1건 추가 시 주문량 및 반품률의 변화를 분석한 결과 이 같은 가치가 산출됐다.
이번 연구는 미국 로체스터대학교와 카네기멜런대학교 공동 연구팀이 진행했다. 연구팀의 논문은 현재 국제 학술지 마케팅사이언스(Marketing Science) 게재를 위한 수정·재심사가 진행 중이다.
연구팀의 분석 결과에 따르면 리뷰가 하나도 없던 상품에 첫 리뷰가 등록됐을 때의 변화가 가장 컸다. 다음 주 주문량은 4.5% 늘었고 반품률은 11.9% 낮아졌다. 연구팀은 주문 증가와 반품 감소 효과를 함께 반영해 첫 리뷰 1건의 경제적 가치를 약 9만2000원으로 추정했다.
첫 리뷰가 등록된 뒤에도 추가 리뷰에 따른 주문량 증가 효과가 이어졌다. △리뷰 1~21개 구간 3.1% △22~58개 구간 4.9% △59~136개 구간 2.8% 등 리뷰 1건 추가 시 다음 주 주문량이 늘었다. 다만 리뷰가 137개 이상일 경우 추가 리뷰의 주문량 증가 효과가 크지 않았다.
리뷰는 구매를 늘리는 것을 넘어 구매 이후 반품 가능성까지 낮췄다. 리뷰가 1~21개인 상품은 리뷰 1건 추가 시 반품률이 약 10.7% 낮아졌고, 22~58개 구간에서도 약 8.5% 감소했다. 주문량 증가 효과가 제한적이었던 137개 이상 구간에서도 반품률 감소 효과는 이어졌다.
크리마 관계자는 "사이즈·핏·소재·색감처럼 상세페이지만으로 판단하기 어려운 정보를 보완해 고객의 기대와 실제 상품 경험 사이 간극을 줄인 결과로 해석된다"며 "특히 첫 리뷰의 반품률 감소 효과는 브랜드를 처음 접하는 신규 구매자에게서 더 크게 나타났다"고 말했다.
이처럼 첫 리뷰의 가치가 매우 크지만 이를 확보하는 일은 가장 어려운 것으로 나타났다. 리뷰 요청으로 작성 확률이 높아진 정도는 리뷰 0개 상품에서 4.4%에 그친 반면, 리뷰가 59~136개인 상품에서는 19.4%로 집계됐다.
연구팀은 리뷰가 가장 필요한 상품에서 요청 효과가 낮게 나타나는 현상을 '리뷰어-구매자 불일치(reviewer-buyer misalignment)'로 설명했다. 리뷰 요청은 이미 구매한 고객에게 보내지만, 첫 리뷰의 가장 큰 가치는 앞으로 구매할 고객에게 발생하기 때문이다.
크리마 관계자는 "이번 연구는 리뷰가 단순한 후기를 넘어 주문을 늘리고 반품을 줄이는 정보 자산임을 실제 데이터로 확인했다는 점에서 의미가 크다"며 "리뷰가 가장 필요한 상품과 시점에 빠르게 리뷰를 확보할 수 있도록 관련 기능을 지속적으로 고도화할 것"이라고 했다.
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