K뷰티 열풍이 언제까지 이어질까. 근래 2년간 화장품업계 관계자들을 만나면서 가장 많이 던졌던 질문이다. 2023년 초 틱톡 등 사회관계망서비스에서 국산 화장품을 극찬하는 해외 인플루언서들이 늘어나면서 K뷰티 열풍이 본격화했다. 이후 2년이 지난 올해에는 오프라인 시장으로도 유통망이 확장돼 미국 내 대형 마트 체인인 코스트코를 비롯해 뷰티 편집숍인 세포라 등에서도 어렵지않게 메이드인 코리아(MADE IN KOREA) 화장품 브랜드를 찾을 수 있게 됐다.
미국에서 K뷰티가 열풍이 불고 있다지만 주력 유통망이 아마존이라는 단일 채널로 굳어지면서 인기가 지속될 지를 두고 한때 우려의 목소리가 나오기도 했다. 이 채널 내에서 국내 브랜드간 경쟁이 치열해지면서 마케팅 비용 부담이 커졌고, 이로 인해 신규 브랜드들이 성장하기 어려워졌기 때문이다. 과거 국내 화장품 기업들이 중국 시장에서 급격히 매출 규모를 키우다 대외 변수 여파로 고꾸라졌던 사례가 되풀이되는 것 아니냐는 시각도 있다.
하지만 2025년의 K뷰티는 그때와 확실히 달라졌다. 미국 시장에서 국산 화장품의 수입액이 늘어날 때 대표 화장품 플랫폼 실리콘투 등 국내 업체들은 유럽을 바라보기 시작했다. 같은 영미권 문화인 영국에서, 인접 국가인 프랑스 등 유럽 시장에서도 K뷰티가 주목받고 있는 점을 눈여겨 본 것이다. 2년 전 실리콘투가 폴란드에 대형 물류 창고를 짓고 각 국가별 지사를 설립하며 유럽 시장 진출을 본격화한 이유다.
이를 바탕으로 현재 프랑스 파리 중심가에는 K뷰티만 전문으로 파는 뷰티 편집숍이 들어섰다. 파리지앵들뿐만 아니라 관광객들이 넘쳐나는 지역에 K뷰티가 깃발을 꽂은 것이다. 실리콘투는 영국 런던에도 2개의 오프라인 매장을 운영 중이며 하반기에는 이탈리아 밀라노에도 매장을 낼 예정이다. 유럽인들의 발길을 따라 곳곳에 국내 화장품들이 놓이고 있는 것이다.
국내 인디 브랜드들의 기술력을 뒷받침한 화장품 제조사들도 속속 유럽을 향하고 있다. 이미 로레알·에스티로더 등 글로벌 기업과 제품을 생산 중인 코스맥스는 향후 프랑스 명품 화장품 수준의 프리미엄 제품을 생산하는 것을 목표로 올 초 프랑스에 사무소를 열었다.
그렇다면 K뷰티 열풍이 언제까지 이어질까. 이제는 답할 수 있다. 세계인들 생활 속에서 하나의 뷰티 카테고리로 장르화된 K뷰티는 국내 제조사의 기술력과 이를 전파하는 유통사의 영업망, 그리고 다양한 브랜드들의 아이디어가 결합해 앞으로도 유럽을 넘어 인도와 중동으로 계속 뻗어나갈 것이다.