'왕홍(網紅)'.
인터넷 스타라는 의미의 중국인 셀럽으로 지난해 한국에서 폭발적인 인기를 끌었다가 사드 이후 인기가 시들해지고 있다. 사드라는 악재때문이기도 하지만 더 정확한 이유는 효과성에 대한 의문이 제기되고 있기 때문이다.
중국의 대표적 왕홍 기업 메이리부지앙지우(美丽不将就, 이하 메이지앙)의 스지에 대표는 한국에서는 왕홍산업이 단기적 이벤트로만 인식되었기 때문에 결과가 좋지 않은 것이라고 지적했다.
그녀는 중국 1인미디어의 시작을 알렸던 뤄지스웨이(罗辑思维)와 유아지식 1위 사이트 카이수장구스(凯叔讲故事)의 공동창업자로 왕홍 산업의 대모격이다.
다음은 스지에 대표와의 일문일답.
-개인 소개 부탁한다.
▶중국 기업가들에 대한 인터뷰를 메인으로 하는 '중국 기업가'라는 잡지에서 7년간 기자생활을 했다. 그리고 '중국 기업가와 지도자대회'라는 중국 대표적 기업가 시상식의 총감독을 4년 정도 했다. 2012년에 본격적으로 뉴 미디어를 만들기 시작했는데 그때 뤄지스웨이(罗辑思维)와 카이수장구스(凯叔讲故事)를 공동창업했다. 뤄지스웨이는 지금 중국 최대 지식 커뮤니티로 발전해 시장가치가 80억위안에 달하고 카이수장구스는 올해 8월 프리A로 9000만위안을 투자받았다.
2014년에는 '파셩(发声)Heair'라는 헤어스타일 살롱을 만들어 인터넷에서 헤어업계의 판도를 바꿨다. 2016년부터는 지금 하고 있는 메이지앙을 창업해 여성 소비자를 대상으로하는 지식형 왕홍을 육성하고 있다. '타오리리빠이빠이빠이(淘里里败败败)', '타오리리핑디엔(淘里里评店)', '독설가 진지에(毒舌金姐)', '아이엄마 이야기(小宝妈讲故事)' 가 시리즈물로 인기를 끌고 있다. 창업의 연속이었다. 직업은 창업가로 해두면 될 것 같다.
-지식형 왕홍이라는 것은 무엇인가?
▶지식형 왕홍은 간단히 말해 각 분야의 전문가이고 소비자들에게 원하는 지식을 쉽게 설명해줄 수 있는 사람들이다. 이들은 소비자들의 신뢰를 얻어 팬을 확보하기 때문에 기업의 브랜드 이미지를 만들고 홍보하는데 유리하다. 당연히 제품판매나 이슈가 생겼을때의 대처도 빠르다. 그래서 메이지앙은 주로 지식형 전문가 왕홍을 육성하고 있다.
지식형 왕홍의 육성과 프로그램 개발, 기업맞춤형 마케팅 순환구조를 만드는 게 메이지앙의 주요 업무다.
-다른 사업도 하고 있나?
▶최근에는 중국 전매대학교와 제휴해 중국 최초의 BJ 양성과정을 만들고 있다. 중국 전매대학교는 중국 방송업에서는 가장 퀄리티 높은 대학으로 인정을 받고 있다. 우리는 중국의 잠재력있는 젊은이들을 표준을 가지고 교육시켜 왕홍 업계를 더 발전시키고 지속가능한 사업이 되도록 노력하고 있다.
-왕홍 산업이 마케팅 외에도 엔터산업으로 확대되고 있는 모습이다. 최근 이렇게 왕홍 산업이 발달하게 된 이유가 있나?
▶최근 3~4년간 웨이보, 웨이신같은 소셜네트워크서비스(SNS)가 발달하면서 지식을 가진 전문가. 중국에서는 '달인(達人)'이라고 하는 사람들이 많아졌고 이들의 지식을 노출하는 플랫폼들이 많아졌다. 외부적으로는 그게 가장 큰 이유다.
왕홍 자체로 보자면 왕홍이 인기를 끄는 이유는 3가지 정도다.
첫째, '매력적 인격'때문이다. 매력적 인격이라는 것은 그 사람이 만드는 콘텐츠의 내용이 다른 사람의 호감을 얻고 그로 인해 독자가 왕홍이라는 사람에 의존하고 감정적인 호소를 하게 되는 수준까지 가게 하는 것이라고 할 수 있다. 왕홍에게 자신의 이야기를 토로하는 사람이 많다.
둘째는 포지셔닝이다. 메이지앙 소속의 타오리리는 나이도 많고 얼굴도 일반적 수준이고 귀엽지도 않으며 특히 웃지도 않는다. 일반적으로 소비자가 좋아하는 스타일이 아니다. 하지만 그녀는 중국 최대 전자상거래몰인 타오바오 창립때부터 활동해 15년의 경력이 있고 타오바오 APASS회원(알리바바 패스포트의 줄임말, 타오바오의 VVVVIP회원, 중국 총 2만 명), 타오바오 중국 전국 구매순위 500위안에드는 그야말로 구매 전문가다. 소비자로서의 포지션뿐 아니라 천만위안이 넘는 판매액을 가진 온라인 샵도 가지고 있고 타오바오 대학에서 전문강사도 했다. 얼굴이 아닌 '판매상을 가장 잘 아는 고객, 고객을 가장 잘 아는 판매상'으로 포지셔닝 했더니 그녀의 인기는 치솟았다.
셋째, 포지셔닝 못지 않게 전략적인 운영도 중요하다. 중국 온라인 전자상거래는 타오바오나 징동에서 대부분 이뤄진다. 타오바오는 대부분이 개인 판매 매장이라서 상품을 구매할때 불확실성이 존재한다. 대표적으로 타오바오에서 가짜와 진짜를 구별해주지도 않는다는 이야기다. 구매에 대한 모든 책임은 소비자에게 있는 상황에서 타오리리의 구매지식은 빛을 발한다. ‘타오리리 빠이빠이빠이(淘里里败败败)’가 인기를 끈 이유다. 그러나 소비자들은 게으른 속성이 있다. 배워서 사려는 사람도 있지만 그렇지 못한 사람들도 존재한다. 그래서 만들어진 것이 타오리리핑디엔(淘里里评店)이다. 타오리리가 사야할 상점과 사지말아야 할 상점을 구분해주는 거다. 고객은 살만한 매장을 평가하고 즐겨찾기만 해놓고 구매하면 끝이다. 이 시리즈를 출시하자마자 자기 매장을 평가해달라는 사람들이 줄을 지었는데 매일 2~3개의 매장을 평가하고 있는데도 시간이 부족한 상황이다. 10월 현재 5월에 예약한 매장을 평가하고 있으니 말이다.
현재 타오리리의 시리즈들은 출시한지 얼마 되지 않았는데 웨이보 팬이 11만명을 넘어서고 있고 댓글이 평균 50~60개씩 달린다. 사실 팬 수는 중요하지 않다. 이미 업계 사람들은 이게 허무한 숫자라는 것을 잘 알고 있다. 조작이 만연하니까. 더 중요한것은 댓글수와 댓글의 가치, 그리고 공유수 정도라고 할 수 있다.
-한국에서는 왕홍 하면 얼굴이 아름다운 여성을 먼저 떠올린다. 지식 왕홍이라는 것을 들으니 왕홍의 종류도 많은 것 같고 활약하는 범위도 넓은 것 같은데, 어떻게 다른가?
▶지난해 4월 머니투데이 키플랫폼에 와서 왕홍 판단의 기준에 대해서 자세히 이야기했다. 초기 왕홍이라는 사람은 한국에서 인식한대로 아름다운 여성이었다. 그 다음에는 뤄지스웨이의 뤄전위(罗振宇)가 나와 내가 중국의 대표적 왕홍이라고 했고 그 이후에는 펑졔(凤姐), 파피장(papi酱)이 자신이 최고의 왕홍이라고 말하고 있다.
왕홍의 분류는 얼굴이 예쁜 사람과 아닌 사람의 기준으로 나누는것보다는 다음같은 2가지로 분류하는 것이 가장 간단하고 편하다.
첫째, 시간을 때우기 위한 콘텐츠를 제작하는 왕홍이다. 라이브에서의 BJ나 파피장이 대표적이다. 시청자들은 이 콘텐츠가 재미가 있는지 없는지 상관없이 그냥 시간을 때우기 위해 본다. 재미있는것도 있고 아닌것도 있다. 다른 하나는 시간을 절약해주는 콘텐츠를 제작하는 왕홍이다. 이들의 콘텐츠를 보면 일상생활에서 사용자의 시간을 많이 절약할 수 있다. 대부분이 기법이나 사용소감, 제품 추천등을 하니까. 요리법이나 구매 기법, 영화추천등이 대부분이다.
-요즘 인기있는 왕홍은 어떤 왕홍인가?
▶요즘 추세를 뭐라고 단정하기는 그렇다. 회사마다 왕홍을 쓰는 이유는 제각각이니까. 브랜드를 위해 많은 사람이 보기만 하면 된다는 회사가 있을 수 있고 제품을 파는게 목적인 회사도 있을 수 있기 때문이다. 소비자들의 취향도 제각각이고.
하지만 왕홍의 유형과 범위가 더 광범위해지고 사람들이 새로운 내용의 콘텐츠를 제작하는 왕홍에게 더 관심을 보이는것은 사실이다. 메이지앙에서는 곧 미국 FBI를 퇴직한 형사사건 수사전문가와 계약을 한다. 그는 야외에서 생존하는 방법, 야외스포츠, 헬스, 형사사건 수사이야기 등 할 수 있는 강의가 많다. 그리고 우리는 몇 번의 토의를 거쳐 '중국인 여성 유학생이 미국에서 자신을 보호하는 방법'에 대해 먼저 강의하기로 결정했다.
그는 좋은 사람과 나쁜 사람을 구분하는 방법, 외진곳에 혼자 있을 때 위험을 피하는 방법, 주변에 존재하는 잠재적 위험을 구별하는 방법 등을 가르친다.
개인적으로 얼굴이 아름다운것을 무기로 하는 왕홍은 사업성이 떨어진다고 생각한다. 단기간 수익을 올리는 것이 전부고 투입 대비 산출이 정비례하지 않는다. 얼굴을 이쁘게 꾸미는데는 많은 돈이 들기 때문이다. 그리고 다른 경쟁자들이 많아서 쉽게 경쟁력을 잃어버린다. 지금 중국 라이브플랫폼에서 소위 '살아있다'라고 표현할 수 있는 왕홍들은 대부분 평소 장기적으로 지속가능한 지식을 전하는 왕홍들이다.
-한국 기업이 왕홍을 선택할때는 어떤 기준에서 하면 좋은가?
▶팬 수가 몇 백만명 이상을 가지고 있는 왕홍은 상품을 판매해주고 일부를 수익으로 받는 방식을 싫어한다. 대부분 브랜드 광고비를 받고 있다. 대기업 브랜드가 거액을 투입해 대대적인 광고를 하고 싶을 때는 이들을 찾는 것이 좋다. 효과는 확실하지만 돈이 많이 든다.
팬 수가 몇십만~백만 수준이라면 트래픽을 올려주고 트래픽에 대한 일정 금액을 받거나 브랜드 광고비를 받는 경우 둘다 존재한다. 어떤 제품에 대한 집중적인 홍보가 필요 할때 이들을 찾는 것이 효과적이다.
팬 수가 5만~30만 사이는 가장 쉽게 협력할 수 있는 사람들로 이들 또한 제품을 광고해 트래픽을 얻어갈 수 있기 때문에 광고 금액을 많이 책정하지 못하는 중소기업에 적합하다. 이들 중에도 활성화 사용자가 많은 왕홍들이 있어 그들을 선택하면 팬 수가 백만을 넘어가는 왕홍보다 실은 더 좋은 결과를 가져올수도 있다.
-한국 기업과는 어떤 방식의 제휴를 하고 싶은가?
▶대형 브랜드과 제휴한다면 체험식 전자상거래 프로그램을 만들어보고 싶다. 해당 기업과 장기적으로 가장 적합한 프로그램을 만들고 그 기업에 대한 구체적인 정보를 지속적으로 제공하는 것이다. 또한 잘못된 정보가 중국으로 들어가 피해를 보는 사례가 많은데 이를 바로잡는 프로그램도 좋다. 직접 한국에 와서 사실관계를 증명하고 동영상과 라이브, 글과 사진 등 여러가지 방식으로 중국 소비자들에게 전달하는 것이다.
생각해보면 브랜드 자체보다 더 믿을만한게 무엇이 있을까라는 생각이 든다.
판매라는 것은 브랜드 자체를 잘 이미지화 해놓으면 뒤 따라 오는 것이다. 이미지화라는 것은 마케팅 기획과 밀접한 관련이 있다. 기획을 잘 해야한다. 그러기 위해서는 단기적 이벤트가 아니라 지속적으로 기획하고 마케팅하는 파트너를 찾아 전략적으로 마케팅 상품을 만들어 가야한다.
중국에 진출하려는 새로운 브랜드와 디자이너 브랜드에도 관심이 많다. 우리와 컨셉이 맞다면 우리가 총판을 해도되고 전자상거래 대행도 가능하다.
-한국 BJ나 지식왕홍을 육성할 계획이 있나?
▶한국과 일을 할 때 고려하는 사항이 하나 생겼다. 지난해 한국 연예인 한 명과 제휴를 했는데 사드때문에 중단됐기 때문이다.
앞으로는 한국내 기관이나 미디어와 제휴해 함께 한 중 양국에 모두 통용되는 미디어 스타를 만들어보고 싶다. 중국이 안된다면 한국에서라도 활동을 해야하니. 중국에서는 한국의 메이크업 아티스트 PONY가 인기가 많다. 한국 미디어와 합작하면 이런 왕홍을 지속적으로 육성할 수 있을 것이라고 본다.