"깨작거리네" 역풍 그 후…맥도날드 vs 버거킹 실적 승자는

미국 햄버거 프랜차이즈계 라이벌인 맥도날드와 버거킹이 엇갈린 2분기 실적을 내놨다. 맥도날드는 미국 매장 매출이 전년대비 1%도 늘지 않았고 버거킹은 8%대 성장률을 기록했다. 앞서 맥도날드는 크리스 켐프친스키 CEO가 직접 신제품 햄버거를 먹는 영상을 공개했다가 역풍을 맞았으나 버거킹은 마케팅 효과를 봤다는 분석이다.

16일(현지시간) 야후파이낸스에 따르면 맥도날드는 2분기 매출액 70억9900만달러, 영업이익 33억3800만달러를 기록했다. 미국 매장 매출은 지난해 대비 0.8% 증가했다. 이는 2025년 초 이후 가장 낮은 성장률이며 애널리스트들의 평균 예상 추정치에 미치지 못하는 수준이다.

고객 한 명당 지출액은 늘었지만 전체 고객수가 감소하면서 매출이 크게 늘지 않았다. 맥도날드는 신메뉴를 비롯, 3달러 미만 메뉴 10종으로 구성된 '맥밸류' 프로모션을 선보였지만 시장 반응은 냉정했다.

반면 버거킹 모기업인 레스토랑 브랜즈 인터내셔널(RBI)은 2분기 매출 25억2000만달러, 영업이익 7억1500만달러를 기록했다. 이 가운데 버거킹의 미국 매장 매출은 전년비 8.5% 증가했다. 이는 5개 분기 연속 성장세이며 2023년 2분기 이후 최고 성장률이다. 시장 전망치도 웃돌았다. 이 같은 차이는 공교롭게 양사 CEO의 활동 평가와 직결됐다.

켐프친스키 맥도날드 CEO는 지난 2월 신제품 '빅 아치 버거'를 시식하는 홍보 영상을 찍었다. 그런데 "맛없게 먹는다"는 평가가 대부분이었다. 그가 햄버거를 맛있게 즐기는 기색없이 이른바 '깨작거렸다'는 지적이다.

켐프친스키 CEO가 이후 "어머니가 항상 '입에 음식을 가득 넣고 말하지 말라'고 가르치셨기 때문"이라고 해명할 정도였다. 경쟁사들은 이 기회를 놓치지 않았다. 버거킹 등의 CEO는 이를 패러디, 햄버거를 맛있게 먹는 모습을 올려 대조를 이뤘다.

버거킹은 2022년 이후 매출 불황을 극복하기 위해 매장 리모델링에 나섰으며 메뉴를 업그레이드하고 추가 교육에 등에도 투자했다. 최근에는 톰 커티스 미국 법인장의 전화번호를 공개하고 고객들로부터 개선사항을 받겠다고 밝혔다. 이는 버거킹이 대표 메뉴인 와퍼를 약 10년 만에 처음 업그레이드하는 계기가 됐다.

버거킹은 와퍼 번 고급화, 마요네즈 맛 개선, 포장 변화 등을 실행했다. 커티스 법인장이 이 변화를 홍보하는 영상은 지난 5일 기준 조회수 710만 회를 기록하며 호응을 얻었다.

맥도날드는 부진을 만회하기 위해 미국 사업부 수장을 교체하는 등 인적 쇄신에 나섰다. 켐프친스키 CEO는 "2분기 동안 맥도날드의 가성비 프로모션과 마케팅 캠페인이 기대에 미치지 못했다"고 인정했다.

버거킹 호실적에 대해 블룸버그는 "개편된 와퍼와 한정판 메뉴들이 고객들을 매장으로 끌어들이고 있음을 보여주는 최신 신호"라고 평가했다.