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"동남아시아를 하나의 시장으로 보고 같은 전략을 적용하면 한 국가에서는 통하지만 다른 국가에서는 실패할 수 있다. 우선 하나의 시장에서 성공 방정식을 만든 뒤 확장해야 한다."
메이젠 왕 구글 아시아태평양(APAC) 앱 수출 파트너십 매니저는 16일(현지시간) 싱가포르 구글 오피스에서 열린 '2026 창구 이머전 트립'에서 "앱·게임 개발사들이 가장 많이 하는 실수는 동남아시아를 단일 시장으로 생각하는 것"이라며 이같이 말했다.
창구 프로그램은 구글플레이가 중소벤처기업부·창업진흥원과 함께 국내 모바일 앱·게임 스타트업의 성장과 해외 진출을 지원하는 민관 협력 사업이다. '창업'과 '구글플레이'의 앞 글자를 따 2019년 출범했으며 올해로 8년차를 맞았다.
이머전 트립은 창구 프로그램 참가사와 졸업사의 해외시장 진출을 돕기 위해 마련된 글로벌 연수 과정이다. 2023년 일본을 시작으로 2024년 싱가포르, 지난해 미국 등 글로벌 주요 시장에서 진행됐다.
올해 일정은 △동남아시아 시장을 이해하는 '언더스탠드 데이(Understand Day)' △아시아태평양 지역 AI(인공지능) 기업들과 교류하는 '인스파이어 데이(Inspire Day)' △현지 이용자와 VC(벤처캐피탈)를 직접 만나는 '커넥트 데이(Connect Day)' 등 3단계로 구성됐다.
이번 싱가포르 이머전 트립에는 △팀리미티드(서비스명 영끌) △포토위젯 △너티코드(마이모리) △리브어트(간단) △아뮤즈8(월월) △와이피랩스(커넥팅) △와트니(멜팅) △스칼라데이터(모두의충전) 등이 참여했다.
또 △지페들러(연탄후라이 키우기) △커넥트핏(기그) △비비바바(해먹으리) △언더독스(폴라리스: 크라운 레거시) △데브언리밋(스파키) △리트리버살롱(내친소) 등 플랫폼·게임 스타트업들이 현지에 집결했다.
환영사에 나선 캐런 테오 구글 APAC 지역 플랫폼·디바이스 파트너십 부사장은 창구 프로그램을 구글의 대표적인 민관협력 사례로 꼽으며 "지난해 창구 참여 기업들은 프로그램 기간과 그 이후 수출 매출이 90% 증가하는 성과를 냈다"고 했다.
그는 "한국은 구글플레이에서 가장 많은 활성 개발자를 보유한 특별한 시장"이라며 "구글은 단순히 앱과 게임을 유통하는 데 그치지 않고 스타트업들을 다양한 기회와 연결하는 다리가 되고자 한다"고 강조했다.
마니칸탄 크리슈나무르티 구글 APAC 개발자 생태계 총괄은 동남아시아를 젊은 인구와 모바일 중심의 이용 행태를 갖춘 거대 시장으로 평가하고, 한국 개발사에도 상당한 기회가 있다고 전망했다.
다만 동남아시아를 하나의 시장으로 접근해서는 안 된다고 조언했다. 예를 들어 싱가포르는 자본과 인재, 법인 설립의 거점으로 적합하지만 인도네시아는 대규모 이용자 확보와 광고·소액결제 모델이 유리하다는 설명이다.
크리슈나무르티 총괄은 "한국에서 성공한 제품을 그대로 가져오면 통하지 않을 수 있다"며 "단순히 언어만 번역할 것이 아니라 현지의 문화적 맥락과 결제 방식, 이용 기기 환경까지 제품에 반영해야 한다"고 말했다.
이어 "동남아시아 일부 국가에서는 저사양 스마트폰 이용 비중이 높고 신용카드보다 전자지갑과 QR코드 결제가 보편적"이라며 "앱 크기와 화면, 메모리 사용량을 최적화하고 현지 이용자가 선호하는 결제 수단을 제공해야 한다"고 덧붙였다.
싱가포르의 게임 개발사 '젠틀브로스'의 데스몬드 웡 대표도 이머전 트립 현장을 찾아 글로벌 시장 진출 경험을 공유했다. 젠틀브로스는 귀여운 고양이가 주인공으로 등장하는 오픈월드 액션 롤플레잉(RPG) 게임 '캣 퀘스트' 시리즈를 개발했다.
웡 대표는 "캣 퀘스트의 현지화는 단순한 텍스트 번역에서 출발하지 않았다"며 "모바일부터 콘솔·PC까지 쉽게 즐길 수 있는 조작 방식, 특정 문화권에 치우치지 않는 캐릭터와 미술 스타일, 언어별 말장난의 의미를 살리는 번역 등을 개발 초기부터 함께 고려했다"고 했다.
그는 "모두를 만족시키려고 하면 오히려 누구에게도 매력적이지 않은 게임이 될 수 있다"며 "캣 퀘스트는 복잡한 RPG를 단순화해 부모와 자녀가 함께 즐길 수 있도록 만들었고, 그 결과 '가족'이라는 명확한 이용자층을 확보했다"고 부연했다.
'라마단' 기간을 놓쳐서는 안 된다는 조언도 나왔다. 인도네시아와 말레이시아, 싱가포르 등에서 약 2억5000만명이 라마단을 지키는 만큼 해당 기간의 생활 및 소비 패턴에 맞춰 콘텐츠와 프로모션을 설계해야 한다는 얘기다.
메이젠 왕 매니저는 "라마단은 한 달 동안 이어져 이용자의 생활 방식과 디지털 콘텐츠 소비 패턴까지 바꾼다"며 "특히 인도네시아는 라마단 후반부에 소비가 급증하기 때문에 이 시기에 맞춘 인앱 상품과 프로모션을 고려할 수 있다"고 귀띔했다.
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