26일(현지시각) 찾은 미국 플로리다주 올랜도 하얏트리젠시컨벤션센터. 국제공항면세점협회(IAADFS)가 주최하는 아메리카대륙 최대 면세품 전시회 ‘2019 면세 박람회(2019 Duty Free & Travel Retail Summit)’에는 전 세계에서 몰려든 바이어로 아침부터 북적거렸다. 바이어 한 명당 30여만 원을 지불하는 유료 박람회임에도 입장을 위한 줄이 길게 이어졌다.
전시장에 들어서자 한 편에 깔끔하게 차려진 낯익은 부스가 눈에 확 들어왔다. 한국 토종담배회사KT&G의 전시부스였다. 부스는 몰려든 해외 바이어로 북적거렸다. KT&G가 해외시장에 처음으로 공개한 궐련형 전자담배 ‘릴(lil)’을 직접 보기 위해 몰려든 바이어였다. 부스 직원은 미리 상담을 예약한 바이어 외에 현장에서 몰려든 바이어까지 상담을 진행하느라 쉴 새 없이 바쁘게 움직였다.
다양한 ‘릴’ 제품을 직접 접한 해외 바이어 반응은 폭발적이었다. 부스에서 만난 중남미지역 면세점운영업체 벨리즈의 사이먼 리어동-스미스 최고경영자(CEO)는 “‘릴’은 세계 담배시장에서 굉장히 혁신적인 성과물”이라고 연신 감탄사를 흘렸다. 그는 “제품을 판매하는 것은 물론 나도 직접 사용할 계획”이라며 “소비자 호응이 기대된다”고 덧붙였다.
북미지역 면세품수입업체 카리스마의 토니 발라 구매담당자는 ‘릴 하이브리드’에 만족감을 나타냈다. 이 제품은 ‘릴’에 액상 카트리지를 장착하는 방식으로 궐련형 전자담배와 액상형 전자담배의 특성을 결합한 제품이다. 가열식 전자담배 특유의 찐맛을 줄이고 연무량을 늘려 반응이 좋다. 발라 구매담당자는 “앞으로 취급하고 싶은 ‘넘버1’ 제품이 바로 ‘릴 하이브리드’”라고 강조했다. 그는 “경쟁제품에 대한 대응이 매우 성공적이고 기술력과 마케팅에 놀랐다”고 말하며 계속해서 엄지손가락을 치켜들었다.
또 다른 면세점운영업체 카리비안의 곤잘로 오드리카 매니저 역시 “올해 전시회에서 ‘릴’ 시리즈 제품이 가장 아름답고 혁신적인 제품이었다”며 “면세시장에서 경쟁력이 있어 소비자 니즈가 높을 것으로 기대된다”고 호평했다. 25~26일 이틀간 KT&G 전시부스를 찾은 해외바이어는 무려 200여 팀에 이른다.
‘릴’은 KT&G 해외판매에 새 날개를 달아줄 것으로 기대를 모은다. 북미·유럽 등 전자담배 수요가 빠르게 늘어나는 시장을 중심으로 ‘릴’ 판매가 본격화하면 해외사업 포트폴리오가 한층 탄탄해질 것이라는 구상이다.
시장경쟁력은 이미 국내에서 검증됐다. ‘릴’은 세계 최대 담배판매기업인 필립모리스(PM)가 개발한 ‘아이코스(IQOS)’보다 6개월 늦은 2017년 11월 말 시장에 나왔다. 하지만 출시 100일 만에 판매량 20만대를 돌파하며 시장 판도를 뒤흔들었다. 16개월간 140만대가 팔렸는데 지난해의 경우 궐련형 전자담배 총판매량의 70%를 차지하며 ‘아이코스’를 누르고 1위를 차지했다. 지금도 매달 5만대씩 팔린다.
당초 예상을 웃도는 성공 비결은 경쟁사와 차별화된 소비자 맞춤형 전략이다. KT&G는 ‘릴’ 출시 이후 ‘릴 플러스’(2018년 5월), ‘릴 미니’(2018년 10월), ‘릴 하이브리드’(2018년 11월)를 연속해서 출시하는 등 시장 중심의 맞춤형 전략으로 경쟁력을 강화해왔다. 올해는 ‘릴’ 전용담배인 ‘핏(Fiit)’ 판매량이 지난해보다 100% 이상 늘어나는 등 본격적인 성장세를 보일 것으로 전망된다.
KT&G는 면세시장을 돌파구 삼아 ‘릴’ 해외판매를 본격화할 계획이다. KT&G는 2015년 백복인 사장 취임 이후 글로벌본부 내 면세사업팀을 신설하는 등 면세시장 유통망 구축 및 확대에 전사적 역량을 모으고 있다. 현재 전 세계 19개국, 93개 도시, 346개 면세점에 입점했다. 면세시장 판매량이 2015년 34억5000만개비에서 2017년 37억2000만개비로 2억7000만개비(7.8%) 늘어나는 등 성과도 가시화되고 있다.
전시장을 총괄한 이창우 KT&G 글로벌브랜드실장은 “KT&G가 처음으로 해외시장에 선보인 궐련형 전자담배 ‘릴’이 바이어로부터 예상을 뛰어넘는 호평을 끌어냈다”며 “KT&G만의 혁신적인 아이디어와 기술력을 앞세워 해외시장을 적극적으로 공략할 계획이라”고 말했다.