①화장품 강국 일본서 입지 굳힌 힌스
최근 찾아간 일본 도쿄 지하철 신주쿠역 인근에 있는 쇼핑몰 '루미네' 지하 1층. 각종 의류·뷰티 브랜드가 가득한 건물 내에서도 나무톤 인테리어와 파스텔 색상 제품들이 조화를 이룬 한 화장품 매장이 유독 눈에 들어왔다. 2018년 국내에 메이크업 브랜드로 이름을 알린 '힌스(hince)'다. 2023년에 LG생활건강이 지분을 인수한 비바웨이브의 대표 브랜드로 창업자인 허재석 대표가 운영을 맡고 있다.
힌스는 2019년 일본 온라인 채널 진출을 시작으로 2021년 4월 일본 첫 팝업스토어(임시매장) 운영, 2022년 루미네 신주쿠점 오픈 등을 통해 현지 접점을 확대하고 있다. 전 세계적으로 화장품 강국으로 꼽히는 일본에서 힌스는 젊은 세대를 중심으로 K뷰티를 선도하는 브랜드로 자리잡고 있었다. 힌스 매장에서 만난 일본 여성 오오누마 사키씨(25세)는 가방에서 립밤을 꺼내 보여주며 "한국 화장품, 게다가 힌스라고 하면 더 좋아 보인다"며 "촉촉하고 색깔이 다양해 립밤을 2개나 갖고 있다"고 전했다.
또다른 손님인 유이씨(21세)도 힌스 립밤을 자주 쓴다고 했다. 그는 "SNS(소셜네트워크서비스)로 한국의 뷰티 브랜드를 많이 봤는데 힌스도 그중 하나"라고 소개한 뒤 "원래 쓰던 일본 화장품과는 느낌이 많이 다르다"면서 "한국 제품은 일단 고민할 필요 없다"고 만족감을 드러냈다. 그러면서 "대부분 윤기가 있는데 귀여움도 살릴 수 있다"며 "편의점이나 드럭스토어에서도 여러 종류를 팔아 좋다"고 말했다.
실제로 힌스 제품은 일본 내 로드숍뿐 아니라 편의점과 드럭스토어 '아인즈앤토르페', 할인 잡화점 '돈키호테', 뷰티 플랫폼 '앳코스메' 등 다양한 채널에서 쉽게 볼 수 있었다. 특히 힌스는 도쿄 신주쿠 루미네·오사카 루쿠아 등 직영점을 비롯해 현지에서 오프라인 매대를 1500개까지 늘렸다. 최근엔 편의점 체인 패밀리마트와 협업해 '하나 바이 힌스(Hana by hince)'를 선보였고, 일본 내 1만6000여개 매장에 입점했다. 하나 바이 힌스는 휴대성을 높인 작은 크기와 합리적인 가격대로 18~25세를 겨냥한 제품이다.
도쿄에서 방문한 매장에선 대부분 주요 매대를 차지하고 있는 힌스의 모습을 확인할 수 있었다. 특히 신주쿠에 있는 아인즈앤토르페엔 여러 일본 브랜드 사이에서 힌스 쿠션과 글로우 치크, 립스틱 등이 매대 4줄을 꿰차고 있었다. 가게에 들른 미유씨(23세)는 "힌스는 피부 표현을 잘해주고 색감이 일본 제품과는 달라 찾게 된다"며 "더 보송하고 화사하면서도 깔끔한 느낌인데다 포장이 예쁜 점도 끌렸다"고 설명했다.
힌스 측은 제품의 광채와 질감이 일본 고객들의 사랑을 받는 이유로 꼽았다. 이는 앳코스메 신인상, 베스트 카테고리상 등 제품군별로 밀리언셀러를 만들며 품질을 입증받는데도 결정적인 역할을 했다. 힌스 관계자는 "밀도 있고 풍부한 색으로 고유한 분위기를 쌓아올려 잠재된 본연의 아름다움을 발현시키는 '내러티브 뷰티(Narrative beauty)'를 기조로 한다"며 "이 철학과 감성을 바탕으로 일본을 비롯한 세계 MZ세대에게 공감을 얻으며 성장했다"고 강조했다.
이를 바탕으로 비바웨이브 연매출은 매년 성장세를 보여왔다. 연도별로 보면 2021년 163억8200만원, 2022년 217억6300만원, 2023년 276억7800만원 등으로 집계됐다. 이어 지난해엔 452억200만원으로 전년 대비 63.3% 증가했고 올해 상반기엔 전년 동기 대비 2배 이상 성장한 것으로 나타났다.
일본은 힌스가 공략 중인 해외 시장 가운데 가장 중요한 곳이다. 중화권과 동남아시아, 북미 등에 진출해 있지만 일본 매출 비중이 전체 해외 사업의 절반을 넘어 가장 크다.
이에 힌스는 일본 내 오프라인 매장을 현재 1500여개에서 3000개까지 늘리는 것을 목표로 내걸었다. 아울러 일본의 성공을 토대로 글로벌 영토도 빠르게 넓혀 나간단 전략도 세웠다. 힌스 관계자는 "앞으로 일본 시장에서의 성공 공식을 북미와 동남아 등지로 확대 적용하고 오프라인 채널을 강화하는 한편 고객 경험을 혁신하면서 전 세계 뷰티 트렌드를 이끌어 나가겠다"고 포부를 밝혔다.
②해외 진출 속도내는 힌스
"일본과 북미, 동남아에서의 K뷰티 열풍은 이제 시작입니다. 일본 내 성공을 발판 삼아 해외 성장세를 가속화할 것입니다."
K뷰티 브랜드 힌스의 창업주인 허재석 대표(사진)는 최근 머니투데이와 가진 인터뷰에서 "잠재력이 큰 중동과 중남미 시장 역시 새로운 기회의 땅이 될 수 있다"며 이같이 밝혔다. 2018년 론칭한 힌스는 본연의 아름다움을 발현시키는 '내러티브 뷰티(Narrative beauty)'를 기치로 둔 색조 브랜드다. 화장한듯 안한듯 촉촉한 볼륨 광채를 만들어주는 하이라이터를 비롯해 도톰한 입술을 만들어주는 틴트 등으로 국내에서도 유명세를 탔다. 힌스의 잠재력을 알아본 LG생활건강은 2023년 브랜드 운영사인 비바웨이브의 지분을 인수했다.
국내에서 먼저 입소문을 탄 힌스는 현재 일본에서 K뷰티 대표 선수로 활약하고 있다. 지난해 매출 기준으로 절반 이상이 일본에서 나오기도 했다. 올해 상반기엔 매출이 전년 동기 대비 2배 이상 늘어나며 성장세를 입증했다. 화장품과 관련해 고관여 소비자가 많고 품질에 대한 기준이 엄격한 일본에서 인기 브랜드로 우뚝선 것이다. 허 대표는 "맑은 광채와 독보적인 텍스처(질감)를 기반으로 소비자에게 큰 사랑을 받고 있다"며 "각 카테고리에서 밀리언셀러를 배출하며 제품력을 인정받고 있다"고 강조했다.
말갛게 차오르는 도톰한 광채로 '한 끗 다른 틴트'로 불리는 로 글로우 젤 틴트(Raw Glow Gel Tint)가 대표적이다. 지난해 4월 출시 이후 지난 5월말까지 약 1년만에 누적 판매량 200만개를 돌파했다. 현지 최대 뷰티 플랫폼 '앳코스메(@cosme)'에서도 제품력만으로 인기 제품의 반열에 올랐다.
도쿄와 오사카, 나고야 등 일본 내 핵심 상권에 직영점을 열며 현지 브랜드와 어깨를 나란히 하고 있는 힌스가 일본 시장에서 성공적으로 안착할 수 있었던 비결 중 하나로 온·오프라인을 넘나드는 유통 전략이 꼽힌다. 허 대표는 "디지털로 힌스의 중심 이미지를 만들고 오프라인으로 경험이 확산되는 선순환 구조를 만들고 있다"며 "제품의 발색이나 기능을 보여주는 것뿐만 아니라, 힌스가 추구하는 분위기를 전달하는 화보와 영상을 통해 초기 팬덤을 형성했다"고 설명했다. 모델의 인지도 보단 브랜드의 철학을 가장 잘 표현하는 이미지를 구축하는데 초점을 맞춘게 주효한 것이다.
현재 일본에서 1500여개의 매장에 들어간 힌스의 오프라인 영향력도 눈에 띈다. 허 대표는 "디지털 채널에서 쌓은 인지도를 바탕으로 국내에선 CJ올리브영, 해외에선 일본의 핵심 오프라인 채널 등 고객 접점이 확실한 채널에 진입해 브랜드 신뢰도를 높였다"며 "온라인에서의 브랜딩과 오프라인에서의 고객 경험을 유기적으로 연결한게 해외 시장에서의 영향력을 갖는데 도움이 됐다"고 말했다.
앞으로 힌스의 진출 무대는 더 많아질 전망이다. 중동과 중남미 시장 등이 주요 타깃이다. 마지막으로 허 대표는 "지속적인 혁신'과 '진정성 있는 브랜딩', '오프라인 유통망 확대'를 통해 전 세계 소비자들에게 사랑받는 브랜드로 거듭나겠다"고 약속했다.