마라톤을 비롯한 러닝 열풍이 우리나라를 강타하면서 식음료(F&B) 업계가 '달리기' 코스로 집결하고 있다. 단순한 브랜드 노출을 넘어 참가자들의 '러닝 메이트'를 자처하며 브랜드 충성도를 높이려는 전략이다. 특히 최근 '2030' 젊은 세대를 중심으로 러닝 크루 문화가 확산되면서 마라톤 대회는 기업들에게 놓칠 수 없는 마케팅의 격전지가 되고 있다.
11일 업계에 따르면 hy는 오는 23일 경기도 하남시 미사경정공원에서 'hy 하루야채와 함께하는 하루런 마라톤 대회(하루런)'를 개최한다.
올해 2회째를 맞은 '하루런'은 hy의 대표 브랜드 '하루야채'와 달리기(RUN)를 결합한 건강 캠페인으로, 마라톤 코스는 5㎞와 10㎞다. hy는 하루 채소 권장량 섭취를 강조하는 브랜드 가치를 러닝 활동과 연계해 즐거운 건강 관리 문화를 확산하기 위해 이번 행사를 기획했다.
지난해 열린 1회 대회엔 1600여명이 참가했고, 올해는 작년 2배 이상인 3500여명이 모일 전망이다. 이번 대회는 20·30대 러너를 위한 특화 프로그램을 대폭 강화했다. 현장엔 리폼 콘테스트, 네컷 포토존, 하루런 파우더룸 등 체험 콘텐츠가 마련된다.
풀무원샘물은 지난 9~10일 강원도 강릉시 경포호수광장에서 열린 '커피 빵빵런2026'에 공식 후원사로 참여해 다양한 현장 프로그램을 진행했다. '커피 빵빵런'은 참가비 일부로 지역 베이커리에서 빵을 구매해 취약계층 아동에게 기부하는 지역 상생형 러닝 행사이다.
풀무원샘물은 대회 참가자 전원에게 지급되는 완주 기념품 키트에 자사 제품 생수를 제공해 러닝 이후 참가자들의 원활한 수분 섭취를 도왔다.
일동후디스 하이뮨도 지난 9일 서울 여의도공원에서 개최된 이색 마라톤 대회 '2026 나는 솔로런' 공식 후원을 했다. 이번 행사는 인기 연애 리얼리티 프로그램 '나는 솔로'의 콘셉트를 차용한 이색 마라톤으로, 개최 전부터 젊은 러너들 사이에서 큰 화제를 모았다.
총 9000여명이 참가한 이번 대회는 여의도공원에서 출발해 서강대교 일대를 반환하는 10km 단일 코스로 진행됐다. 일동후디스는 이번 대회에서 고함량 아미노산 에너지젤 '하이뮨 아미노포텐 파워젤'을 후원하는 등 러너들의 '에너지 메이트'로 활약했다.
오비맥주 카스 라이트는 '무신사 스탠다드 스포츠'와 러닝웨어 컬렉션을 출시했다. 이번 협업은 하루를 마무리하며 가볍게 즐길 수 있는 카스 라이트의 브랜드 특성과 무신사 스탠다드 스포츠의 기능성을 결합해, 러닝 시 착용 편의성과 활동성을 중심으로 기획된 게 특징이다.
기업들이 이처럼 러닝에 공을 들이는 가장 큰 이유는 '타깃의 확장'이다. 과거에 마라톤이 중장년층의 전유물이었다면, 지금은 힙한 운동으로 탈바꿈했다. 트렌드에 민감한 2030 세대와 스킨십을 강화하기에 마라톤만큼 좋은 무대가 없다.
또 행사장을 직접 체험의 장으로 활용할 수 있고, 브랜드 이미지를 개선할 수 있다. 건강과 도전, 성취란 키워드는 식음료 브랜드가 지향하는 이미지와 직결된다.
업계 관계자는 "러닝은 이제 단순한 운동을 넘어 하나의 소셜 라이프스타일로 자리 잡았다"며 "앞으로는 단순 물품 지원을 넘어 러닝 크루를 직접 운영하거나, IT 기술을 접목한 디지털 마케팅으로 후원 범위가 더욱 확장될 것"이라고 말했다.