지난해 한국을 찾은 외국인 관광객이 사상 최고치를 기록한 배경에는 K팝과 K드라마로 시작된 한류 열풍이 뷰티와 패션, 식문화, 라이프스타일 전반으로 번진 영향이다. 이들은 한국의 어떤 기념품을 살까 고민하지 않는다. 한국인 일상과 소비방식을 경험하는게 이들의 목표다. 변화의 중심엔 CJ올리브영이 있다. 명동·홍대 중심이던 외국인 관광객 동선은 최근 안국·광장시장·성수는 물론 경주·부산·여수 등 지방 상권까지 확대되는 추세다. 올리브영 역시 유통 플랫폼을 넘어 '관광형 리테일' 전략에 속도를 내고 있다.
허진영 올리브영 리테일사업본부장은 지난 20일 서울 올리브영 본사에서 머니투데이와 만나"팬데믹 이후부터 굉장히 다국적 고객들이 많아졌다"며 "K컬처와 K뷰티, 브랜드에 대한 글로벌 인지도가 높아졌다는 걸 현장에서 체감했다"고 말했다. 과거에는 중국·일본 관광객 중심이었다면 최근에는 유럽·미주권 고객들도 크게 늘었다는 설명이다. 특히 단순 쇼핑보다 '한국의 일상'을 경험하려는 수요가 뚜렷해졌다고 했다.
허 본부장은 "K뷰티 상품만으로는 외국인 고객들의 니즈를 다 채우기 어렵다"며 "이들은 여행 기간 동안 한국의 일상과 로컬 문화를 함께 경험하고 싶어 한다"고 말했다. 이어 "매장만 찾아오는 게 아니라 그 지역 전체를 즐기기 위해 오는 것이기 때문에 로컬과 플랫폼을 연결하는 게 중요하다"고 덧붙였다.
실제 올리브영은 최근 올리브영 광장마켓점, 올리브영 안국역점, 올리브영N 성수 등 외국인 관광객 유입이 많은 상권 중심으로 체험형 매장을 확대하고 있다. 안국과 광장시장 일대에서는 한복 체험과 전통 소재를 활용한 퍼스널 컬러 콘텐츠 등을 운영하며 한국 전통문화와 K뷰티를 결합한 공간 구성도 강화했다.
외국인 관광객 증가에 맞춰 매장 서비스 체계도 바뀌고 있다. 전국 약 1만2000명의 매장 구성원을 대상으로 영어·중국어·일본어 교육을 운영하며 외국인 고객 응대 역량 강화에 나선 것이다.
올리브영은 사내 어학 프로그램인 'G.L.C(Global Language Course)'를 통해 외국인 고객 응대 상황에서 활용할 수 있는 실전형 표현과 상품 카운슬링 교육을 진행하고 있다. 초급 과정에서는 기본 응대 표현을, 중급 과정에서는 제품 추천과 스킨케어 루틴 큐레이션 등을 중심으로 롤플레잉 교육을 운영한다. 이와함께 피부 진단과 메이크업 서비스, 퍼스널 컬러 분석 등 체험형 콘텐츠도 강화하고 있다.
허 본부장은 "외국인 고객들은 '제품을 어떻게 쓰는지', '루틴은 어떻게 해야 하는지'를 집중적으로 물어본다"며 "K뷰티 문화를 배우고 이해하려는 수요가 굉장히 크다"고 말했다. 그러면서 "K뷰티는 상품만으로 끝나는 개념이 아니다"라며 "메이크업과 스킨케어 서비스까지 포함해 K뷰티의 실체를 보여주는 것이 중요하다"고 강조했다.
올리브영은 최근 지방 상권 확대 가능성에도 주목하고 있다. 그는 "예전에는 명동·홍대 정도에 외국인 관광 수요가 집중됐다면 최근에는 경주·부산·여수까지 흐름이 확산되고 있다"며 "지방 상권 성장률을 보면 인바운드 확대 흐름이 계속 이어질 것이라는 확신이 든다"고 말했다.
실제 올리브영은 경주 지역 매장에 신라 테마 디자인 요소를 적용하는 등 지역 맞춤형 전략도 강화하고 있다. 기와 몇장을 올리는 수준이 아니라 지역과 실제로 융합되는 공간을 꾸미는 방식이다. 그는 "외국인 관광객 확대가 침체된 지방 오프라인 상권에도 새로운 기회가 될 수 있다"며 "인바운드 수요는 새로운 사업과 오프라인 투자를 가능하게 만드는 중요한 동력"이라고 말했다.
올리브영은 앞으로 K뷰티를 넘어 'K웰니스 플랫폼'으로의 확장도 추진한다. 허 본부장은 "건강하고 아름다운 라이프스타일 전반을 경험할 수 있는 플랫폼으로 진화하려 한다"며 "체험과 콘텐츠를 더욱 강화할 계획"이라고 밝혔다.