점포마케팅, 고객의 심리를 자극하라

창업보다 수성이 어렵다고 한다. 수많은 창업자들이 생계를 목적으로 창업을 현실화하고 있다. 누구나 대박을 위해 노력하고 누구나 그 꿈을 좇아서 최선을 다한다. 하지만 그 꿈을 현실화하고 있는 창업자는 소수에 지나지 않는다. 성공과 실패를 가름하는 척도는 고객의 행동지수에 있다고 할 수 있다. 이제 우리는 창업 이후에 맞닥뜨리게 되는 점포운영마케팅에 대해 연구하고 실천하는 전술적 개념을 살펴 볼 시점이다.

“아무리 견고한 성벽이라도 전쟁에서 지키려고 만 한다면 흙벽돌처럼 무너진다”라고 손자병법에서 말하고 있다. 점포운영자들은 마케팅이라고 하면 지나치게 쉽게 생각하거나 또는 지나치게 어렵게 생각하는 경향이 있다. 점포운영도 엄연한 사업체이기 때문에 체계적인 경영이나 마케팅은 반드시 필요하다. 마케팅은 그 대상을 선정하는 작업에서 출발한다. 많은 업종 가운데 주요 핵심대상이 되는 소비자 즉 표적고객은 항상 존재한다. 따라서 표적고객은 사업의 근간이자 핵심 수입동력이다.

우선 표적고객의 충성지수를 높이기 위해서는 고객을 철저하게 분석하는 기술이 필요하다. 연령, 성별, 구매동기, 구매사유, 구매단가, 구매주기, 흡입요소, 경쟁지수 등 주고객층과 부고객층의 소비지수가 마케팅을 계획하고 실행하는 근간이 되기 때문이다.

점포는 살아 있는 유기체와 같다. 고객의 구매충동지수는 시간과 계절, 날씨, 트렌드 등 외부적 환경요소와 매장구성, 상품배열 시즐물(사진, 포스터, POP, 간판 등), 접객요소, 종업원 등 내부적 환경요인으로 수시로 다양하게 변하고 있다.

한동안 장안에 화제가 됐던 <해결 돈이 보인다>라는 프로그램에 대박컨설턴트로 활동할 당시 수많은 쪽박집(부실자영업점포)을 분석하고 크리닉 프로그램을 가동해 점포회생전략을 수립, 실행한 경험이 있다. 수많은 자영업자들 중 영업이 어려운 점포에는 반드시 그 원인이 있다. 그 원인으로는 운영자의 적극적인 실행 의지부족과 점포를 활성화하는 마케팅 부제 그리고 고객분석의 실패를 꼽을 수 있다. 그만큼 마케팅은 점포운영에 반드시 필요한 수익의 근간이다.

최근의 영업환경을 ‘대책 없는 공항’이라고 한다. 고유가, 인건비의 상승, 원부재료비의 상승, 공공요금의 급등, 고용불안 등 어느 하나 좋은 수치가 없다. 이런 불경기는 단기간의 상황이라는 인식은 아무도 갖고 있지 않다. 불경기의 마케팅전략으로는 충성지수를 높이는 구전마케팅과 관계마케팅 그리고 권유마케팅이 가장 효과적이다. 현재 번들마케팅, 니치마케팅, 케즘마케팅, 귀족마케팅, 단수가격마케팅, 3.3.3.마케팅 등 다양한 마케팅이 상용되고 있으나 불황기 때 그 효과는 투자대비 효율성이 떨어지는 현상이 나타난다. 투자대비 수익성은 창업시장의 불문율이다.

점포운영에서도 다양한 마케팅을 위해서는 시간과 비용 그리고 노동력이 필요하다. 하지만 성공지수를 높이기 위해서는 가장 적절한 방법과 계획이 필수라 하겠다.

“새로운 고객을 발굴하려는 노력을 매장에 있는 고객에게 집중하라.”

조 바이텔리(DR. JOE VITALE) 박사의 <끌어당김의 성공학>에 있는 말이다. 새로운 고객을 유치하기 위한 노력으로 홍보나 사은행사 판촉행사보다 단골고객에 대한 서비스와 관심 노력이 훨씬 매장 매출에 기여도가 큰 마케팅이라는 말이다. 고객과의 관계에 집중하는 관계마케팅이라 할 수 있다.

매출분석 시 자주 사용하는 법칙이 2대 8의 법칙이다. 그 뜻에 내포된 의미처럼 충성고객에게 집중함에 따라 안정적인 수익성관리가 효과적이다. 또한 객단가를 20% 끌어 올려라. 고객은 목적성 구매고객과 준목적성 구매고객 그리고 비목적성 구매고객으로 나눈다. 전체 소비자 중 목적성 구매고객(정확한 구매품목을 결정하고 구매하는 소비자)은 15% 정도이고 준목적성 구매고객(구매할 품목군만 결정한 소비자)은 25%, 그리고 비목적성 구매고객(즉흥적 상황에 따른 구매자)이 50%를 차지한다. 따라서 권유, 세심한 설명, 신상품전략, 1+1서비스 그리고 덤의 전략 등을 통해 1인당 구매금액을 20% 정도 상승시키는 마케팅은 아주 자연스럽게 실현될 수 있다. 특히 준목적성 구매고객과 비목적성 구매고객에게는 상당한 효과가 있는 마케팅이다. 이를 ‘권유마케팅’이라 한다.

고객은 항상 진화하고 이동한다. 하지만 구매를 결정하는 요소는 구매심리를 자극하고 소비금액 대비 만족지수를 충족시키는 방법 즉 마케팅의 힘임을 명심해야 한다. 또한 마케팅은 사람의 실천을 통해 결과를 도출한다. 종업원과 점포운영자는 기다림의 미학과 적극적인 실행력이 동시에 요구된다.

이상헌 소장

·한국창업경영연구소장

·(사)한국창업컨설팅협회부회장

·(사)한국프랜차이즈협회 자문위원

·중소기업중앙회 창업정책위원

·중진공창업경진대회 심사위원

·소상공인진흥원창업자문위원

·중앙대학교 객원교수

·하나은행 창업자문위원

·한국능률협회 F/C최고경영자과정교수

·창업포럼 회장