'선택과 집중' 카카오 O2O, 수익성 '파란불'

카카오의 O2O(온·오프라인연계) 수익성에 파란불이 켜졌다. ‘선택과 집중’ 전략으로 수정한 뒤 교통 O2O 수익기반 다지기에 전력을 쏟으면서다. 카카오는 연말 성수기를 맞아 카카오드라이버의 취약층으로 꼽히던 장년층에 대한 마케팅 총력전을 펼친 결과 신규 가입자 수가 큰 폭으로 증가했다. 카카오 드라이버의 재이용 비중은 65%. 향후 실적 상승으로 이어질 것이라는 기대가 나온다.

◇교통 O2O 집중…수익 기반 다기지 ‘사활’=카카오는 최근 O2O 전략을 전면 수정했다. 신성장동력으로 삼고 공격적으로 추진하던 O2O 사업을 플랫폼 형태로 전환하고 카카오는 교통 O2O에만 집중키로 했던 것. 이후 카카오는 기존 O2O 사업 추진 인력을 모두 교통 O2O에 투입, 수익 기반 다지기에 사활을 걸고 있다.

먼저 카카오 드라이버 서비스의 잠재 고객층인 중장년층에 대한 대대적인 마케팅에 나섰다. 카카오 드라이버는 지난 5월 카카오가 선보인 대리운전 O2O 서비스다. 이용자 수가 지난 7월 55만명에서 10월 73만명으로 늘었지만, 주 이용 층인 중장년층에 대한 공략은 저조했다는 평가를 받아왔다. 카카오는 지난 실적 컨퍼런스콜에서 고연령층의 인지도가 30% 선에 그친다고 언급했다. 주유소나 술집 등 잠재 고객층이 찾는 곳을 중심으로 카카오 드라이버 이용권 증정 프로모션도 펼쳤다.

효과는 가시화되고 있다. 카카오 측에 따르면 지난달 대비 이달 카카오 드라이버의 일 가입자 수는 3배 규모로 늘었다. 카카오 드라이버의 재이용률이 65%로 높다는 점을 고려하면 향후 탄탄한 수익 기반을 마련한 셈. 카카오 드라이버는 수수료 수익구조를 취하고 있는 만큼, 이용 건수 증가는 실적 향상으로 이어진다.

수익모델 수립에 난항을 겪던 카카오 택시도 자동차 브랜드와 연계한 시승이벤트 등으로 수익기반을 다져가고 있다. 카카오 측은 “카카오 택시의 경우 일단 브랜드들과 연계한 수익 모델을 이어갈 것”이라며 “향후 앱미터기 사용이 허용될 경우 결제를 기반으로 한 다양한 사업 기회가 추가로 열릴 것으로 기대하고 있다”고 말했다.

◇‘선택과 집중’ 효과…내년 실적 기대감↑=하락세를 거듭해왔던 카카오 실적이 내년부터 회복세를 보일 것이라는 관측도 제기되고 있다. 카카오는 그동안 O2O 사업의 수익성 확보 난항과 지속되는 투자로 실적이 회복의 기미를 보이지 못했다. 그러나 O2O 사업의 수익성에 파란불이 들어오면서 실적 개선 기대감도 높아진 것.

다만 당장의 변화는 기대하기 힘들다는 게 업계의 중론이다. 공격적인 마케팅 비용이 소요됐기 때문. 앞서 카카오는 연간 마케팅비를 200억원 올려잡기도 했다. 그러나 내년부터는 실적 개선 효과가 가시화될 것이라는 전망이 많다. 카카오가 1년을 들여 진행한 광고 시스템 개편도 마무리 단계에 있는 만큼 광고 매출 상승과 맞물릴 경우 큰 폭의 상승도 가능하다는 예측도 있다. 광고 매출 급감은 O2O 사업과 함께 카카오 실적의 ‘아킬레스건’으로 꼽혀왔다.

이동륜 KB투자증권 연구원은 “4분기 대리운전 성수기에 이용자 모객을 위한 마케팅 비용 증가가 불가피하지만 이용자 증가 여부를 확인할 필요가 있다”며 “내년 1분기부터 타깃광고 출시를 비롯한 광고상품 개편, PC 네트워크 광고주 효율화가 완성되며 성장구간에 재진입할 것”이라고 전망했다.