브랜드나 제품 이름을 직접 노출시키는 간접광고가 TV 프로그램에 본격 허용되면서 간접광고 시장 규모와 파급 효과에 관심이 집중되고 있다.
광고주인 기업들도 광고 효과를 저울질하며 높은 관심을 보이고 있어 앞으로는 TV 프로그램에서 브랜드나 제품 이름이 직접 노출되는 간접 광고를 쉽게 접할 수 있을 것으로 보인다. 전문가들은 주로 자동차나 식품, 전기전자, 패션 업계가 간접 광고에 적극적일 것으로 내다봤다.
8일 관련 업계에 따르면 지난달 25일 방송법 시행령 개정안이 정식 발효되면서 방송광고공사(코바코)는 프로그램 사이에 방송하는 중간 광고와 마찬가지로 프로그램 내 간접광고 물량 판매에 나섰다.
개정된 시행령에 의하면 간접광고는 오락과 드라마 등 예능 프로그램에 한하며 전체 프로그램 시간의 5%, 전체 화면의 4분의 1을 넘지 않는 선에서 허용된다. 지금까지는 브랜드나 이름을 직접 노출하는 것이 금지돼 모자이크 처리됐지만 앞으로는 짧은 시간이나마 제품 이름을 시청자들이 직접 볼 수 있게 된 것이 가장 큰 변화다.
코바코 관계자는 "시청률과 노출 수위 등 두 가지 요소를 가장 크게 고려해 광고 단가를 책정한다"며 "현재는 시행 초기여서 100% 판매가 되지는 않지만 광고주들의 관심이 높다"고 말했다. 시청률이 높은 프로그램일수록, 시청자들의 관심을 높이는 장면에 나올수록 광고 단가가 높게 책정되는 시스템이다.
개정안이 발효됐지만 시청자들이 간접 광고를 볼 수 있는 것은 이달 중순 이후부터나 가능할 것으로 보인다. 일반적으로 코바코가 배정 물량을 입찰해 판매한 뒤 프로그램 제작에 광고를 반영하기까지 시간이 소요되기 때문이다.
광고업계 관계자는 "예능 프로그램의 경우 최소 2주, 드라마는 1~2달 정도 제작 기간이 걸리기 때문에 간접광고가 실질적으로 본격화되는 것은 상반기 중일 것"이라고 설명했다.
광고대행사 이노션의 임범 팀장은 "PPL 시장이 점점 커지고 있는 가운데 브랜드명이 노출되는 간접광고는 기업들이 큰 관심을 가질 수 밖에 없는 분야이고 지금까지 직접 노출하지 않는 PPL 형태로 경험을 쌓아왔기 때문에 빨리 적응할 수 있을 것"이라며 "이노션은 예능 프로그램을 통해 현대차의 자동차 브랜드를 직접 노출시키는 첫 간접 광고를 준비중"이라고 설명했다.
광고업계 한 관계자는 "광고대행사들도 PPL팀을 전문화하는 등 간접광고 시행에 맞춰 대응 전략을 짜고 있다"고 전했다.
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코바코는 신규로 허용되는 가상 및 간접광고의 올해 판매 규모가 350억원 규모가 될 것으로 전망했다. 스포츠 중계때 운동장이나 펜스 등 공간에 컴퓨터 그래픽(CG)으로 광고를 합성해 내보내는 형태의 가상광고 역시 간접광고와 마찬가지로 방송프로그램 시간의 5% 이내에서 전체 화면 크기의 4분의 1 이내에서 허용된다.