[UX심포니] 미리 파악한 정보로 맞춤형 광고
“당신은 감시당하고 있습니다.(You are being watched.)” 최근 미국에서 인기리에 방송되고 있는 드라마 ‘퍼슨 오브 인터레스트(Person of Interest)’의 오프닝 내레이션의 문구다. 주인공들은 테러 예방을 위해 개발된 시스템을 이용해 범죄를 예측한 후 범죄가 일어나지 않도록 고군분투한다. 이 드라마에서 나오는 시스템은 CCTV, 이메일, 휴대폰을 통해 사람들이 주고받는 메시지뿐만 아니라 행동 데이터를 수집하고 분석해 범죄를 예측한다.
드라마지만 사물인터넷(IoT) 시대의 여러 면모를 엿볼 수 있다. IoT 시대에는 컴퓨터처럼 된 사물을 연결, 이를 기반으로 수집된 정보를 이용해 서비스를 만든다. IoT 환경에서는 개인의 행동과 위치를 인터넷과 연결된 다수의 기기가 모니터링하면서 적시적소에 개인에게 필요한 서비스를 제공한다. 사무실에 들어가는 순간 형광등이 켜지고, PC 네트워크가 활성화될 수 있다. 쇼핑을 할 때도 마찬가지다. 제품을 집는 순간 나의 관심사에 맞춰 제품정보가 디지털 사이니지에 나타나는 것이다.
연세대 UX랩 인지공학스퀘어는 IoT 기술을 이용해 사용자경험(UX)을 극대화하기 위한 체험 마케팅을 하고 있다. 이는 기존의 고객 세분화 마케팅을 넘어 개인화 마케팅과 브랜딩을 실행하는 것이다. 다양한 IoT 기기에서 수집한 정보에 4C(Consumer, Cost, Convenience, Communication)전략을 적용해 고객에게 차별화된 경험을 제공한다.
꼭 맞는 요리법, 식단 추천
IoT 환경에서는 4C 전략을 수행함에 있어 개인화 특성을 강화할 수 있다. IoT 환경을 이용해 고객을 만족시키는 개인화 사례로는 미국의 섹터큐브(SectorQube)가 개발한 오븐 ‘메이드(Maid)’를 들 수 있다. 메이드는 집단지성 기반의 요리법 사이트를 와이파이로 연결한다. 사용자는 메이드를 통해 레시피를 검색하거나 화면 디스플레이를 보면서 요리를 할 수 있다.
이 화면 디스플레이는 터치뿐 아니라 음성, 제스처를 통해서도 제어할 수 있다. 메이드는 사용자의 선호에 맞게 입력해 둔 정보를 저장해 향후 요리시 사용자에게 레시피를 알려준다. 또 스마트폰, 스마트워치에 저장된 운동.칼로리 데이터와 평소 요리를 해먹는 습관 데이터를 학습해 사용자의 식습관과 칼로리를 기반으로 개인화된 식단을 추천해 주기도 한다.
두 번째 요소인 비용은 사용자 행동 기반 보험인 UBI(Usage-based Insurance) 사례가 대표적이다. UBI는 차량에 IoT 기반의 차량정보 수집장치를 설치해 자동차의 속도, 운전거리, 운전시간 등의 운행정보를 파악한다. 그리고 이 데이터를 기반으로 안전한 주행을 한 운전자에게 보험료를 할인해 준다. 미국 보험사 프로그래시브(Progressive)의 경우 스냅샷(Snapshot)이라는 소형기기를 이용해 피보험자의 운전습관 정보를 전송하고, 이를 기반으로 최대 30%까지 보험료를 할인해 준다. UBI 상품은 운전자의 안전운행을 유도해 자동차 사고를 줄일 수 있을 뿐만 아니라, 운전자별로 저렴한 보험료를 책정할 수 있다.
편의성 측면에서도 IoT는 원하는 제품을 찾는 사용자의 노력을 줄인다. 조명업체 GE라이팅은 바이트라이트(ByteLight)와 협력해 쇼핑 중인 소비자에게 매장 내 상품 위치에 대한 정보를 휴대폰으로 전송하는 LED 조명시스템을 개발했다. 이 조명시스템은 LED에서 발산하는 가시광선을 이용해 데이터를 주고받는 라이파이(Li-Fi) 기술을 적용한다. 라이파이 기술은 LED 조명을 설치하고 광 검출기를 이용하기 때문에 네트워크나 통신장비 비용이 거의 들지 않는다.
독자들의 PICK!
가시광선의 주파수 대역폭은 무선주파수에 비해 최대 1만 배까지 넓어 혼선이 우려되는 상황에서 유용하게 활용될 수 있다. 특히 실내에서 조명을 이용해 위치 기반 서비스를 할 수 있다. 예를 들어 고객의 카트에 광 검출기를 달고 고객의 위치에 따라 LED에서 오는 라이파이 신호를 이용해 상품정보를 제시하거나 쿠폰을 제공하는 것이다. 커뮤니케이션 역시 IoT가 활발히 활용되고 있는 분야다. 근거리 통신기술 비콘(beacon)을 이용해 고객의 행동패턴을 통해 현재 심리를 분석하고, 적재적시에 커뮤니케이션을 시도할 수 있다.
예를 들어 일방적으로 상품을 추천하거나 쿠폰을 제공하던 관습에서 한 걸음 더 나아가 손목용 웨어러블 기기에 부착된 신체인식 기술을 이용하거나 얼굴인식 기술을 활용한 프로모션이 시도되고 있다. 영국의 유통업체 테스코(Tesco)는 주유소 내 편의점에서 고객 맞춤형 사이니지 광고를 한다. 얼굴인식 기술을 통해 계산대에서 기다리는 고객의 성별과 연령을 파악했기 때문에 가능한 광고다. 테스코는 앞으로 450개 매장에 확대 설치할 계획이라고 한다. 얼굴인식이나 홍채인식 같은 생체인식기술을 이용하면 고객 개개인을 인식할 수 있기 때문에 고객이 매장에 들어서는 순간 과거 구매내역과 선호를 분석해 더 정교화 된 개인화 마케팅을 할 수 있다.
앞서 살펴본 것처럼 IoT 환경을 이용한다면 상품 품질을 향상시키는 측면을 넘어 고객의 마음을 사로잡을 수 있게 된다. 보다 고객중심적인 측면에서 고객, 비용, 편리성, 커뮤니케이션간 시너지 효과를 거두고 기업 자원의 최적화된 분배도 가능하다. IoT 환경에서는 고객 접점이 기존의 인터넷, 모바일에서 자동판매기, 매장 내 광고판, ATM 기기, 자동차 계기판 등 실제 생활공간으로 확대된다.
이러한 환경에서의 고객별 정보를 통합하고 마케팅 전략에 일관된 고객지식을 제공하는 ‘단일고객시각 확보’는 마케팅의 필수요소가 된 지 오래다. 그러나 데이터 통합 관점보다 더 중요한 것은 고객 접점들을 통해 일관되고 지속적인 고객 경험을 제공하는 것이다. 이는 고객이 어디에 있더라도 끊김없는 경험을 제공하는 플랫폼과 프로세스를 갖춰야 함과 동시에 다양한 접점을 통해 수집된 데이터 분석을 기반으로 한 인사이트 도출을 통해 가능해질 것이다.
개인화 마케팅이 활성화되기 위해서는 생체정보나 행동, 위치정보와 같은 개인정보의 활용에 대한 공감대가 형성돼야 한다. 아울러 광고판을 통해 개인의 선호 같은 사생활이 노출되는 것에 대한 거부감 역시 해결돼야 할 과제다.
글 연세대학교 UX랩 인지공학스퀘어(한세희, 조광수)