[MIT테크놀로지리뷰] 스타벅스 모바일 투자 사례분석
상점에서 결제를 할 때 가장 많이 사용되는 스마트폰 앱은 무엇일까? 애플페이, 페이팔, 구글월렛, 아니면 비자카드, 마스터카드, 기타 대형은행 앱을 떠올릴 수 있겠지만 답은 이중에 없다. 소매점 중 모바일 결제 1위는 바로 스타벅스다.
이제 휴대전화를 통해 손쉽게 프라프치노를 주문하는 사용자는 1200만 명에 달한다. 스타벅스에 따르면 2013년 미국의 전체 스마트폰 결제액 16억 달러 중 90%가 스타벅스에 해당한다. 결제분야 전문가 대다수도 이를 의심하지 않는다.
스타벅스의 모바일 지갑은 사실 스타벅스의 히트상품 ‘기프트 카드’와 유사한 디지털 충전카드다. 스타벅스 앱은 이제 스타벅스에서 한 주간 이뤄지는 결제 4700만 건 중 16%를 차지할 정도로 성공을 거뒀다.(전년 대비 50% 성장) 이로써 스타벅스 앱은 다른 소매 업체와 기술 업체들 모두의 모델이자 따라잡아야 할 목표가 됐다.
하워드 슐츠 스타벅스 회장은 모바일 결제 분야에서 더욱 원대한 목표를 가지고 있다. 그는 지난해 말 투자자 간담회에서 모바일 앱을 성장 모멘텀 강화계획의 기반으로 본다는 것을 분명히 했다. 스타벅스 앱은 결제시간을 단축하고 고객이 줄을 서서 기다리는 번거로움도 줄여준다. 또한 적립된 포인트를 확인하기 쉬워 고객이 ‘12잔 구매 시 1잔 무료’ 같은 혜택을 얻기 위해 스타벅스를 자주 찾도록 인센티브를 제공한다.
그러나 스타벅스 앱의 진정한 매력은 데이터를 수집할 수 있다는 점이다. 매장에서 고객이 결제를 하는 순간 고객의 구매내역과 선호에 관해 풍부한 정보가 확보되고, 이를 사업에 반영할 수 있다. 최근 스타벅스는 인터넷 쇼핑몰이 고객 맞춤형 정보를 보내듯 구매 데이터를 활용해 모바일로 고객에게 알림을 보내기 시작했다. 음료에 곁들이면 좋은 음식을 추천하는 식이다.
덕분에 구매가 증가하는 성과가 나타나기 시작했다. 스타벅스와 같은 시스템 구축을 원하는 소매업체에 자문을 제공하는 보스턴리테일파트너스의 켄 모리스 수석 컨설턴트는 “매장 내에서 아마존과 비슷한 경험을 제공하는 것”이라고 설명한다.
스타벅스는 앱 사용자와 포인트 적립기능 사용자를 늘리기 위해 올해 새로운 기능을 대거 추가할 계획이다. 주문과 결제를 미리 할 수 있는 기능은 이미 지난해 12월 오레건주 포틀랜드에서 시작됐고, 다른 도시까지 확대할 예정이다. 올해 중반에는 개별 고객이 정한 날짜에 사무실로 음료와 음식을 배달해주는 서비스가 일부 국가에서 추가된다. 스타벅스 브랜드를 매장 바깥까지 확장하겠다는 것이다.
독자들의 PICK!
하워드 슐츠 CEO는 디지털 분야 사업을 더욱 강화하고자 한다. 현재 그는 기술업체 및 다른 소매업체 관계자들을 만나 스타벅스의 결제 및 포인트 적립 소프트웨어에 대한 라이선스 사업을 논의하고 있다. 스타벅스와 마찬가지로 시애틀에 본부를 둔 아마존이 다른 기업에 클라우드 컴퓨팅 서비스를 판매하는 것과 비슷한 방식이다.
심지어 스타벅스는 충전카드, 앱, 포인트 적립 시스템을 다른 소매업체에서도 사용할 수 있는 일종의 화폐로 바꾸겠다는 목표도 세웠다. 현실화된다면 신용카드와 직불카드의 대안으로 떠오를 가능성도 있다.
2011년 1월 여러 국가에서 출시된 스타벅스 앱은 매장 대부분에 설치된 리더기로 스캔할 수 있는 스마트폰 바코드를 생성한다. 당시 기술업체들은 현재 애플페이가 결제정보 전송을 위해 사용하는 NFC 기술 쪽으로 움직이면서 바코드를 무시했다. 하지만 당시 스타벅스의 충전카드 사업(15억 달러 규모)을 관장했던 척 데이비슨은 스타벅스의 최우선 목표가 사용자 편의였다고 설명한다. 현재 그는 모바일상거래업체 카드프리(Cardfree)에서 고객서비스 부문을 이끌고 있다.
스타벅스의 전략은 통했다. 앱이 출시 겨우 두 달 만에 앱의 결제기능 사용자가 300만 명을 돌파했다. 물론 이러한 성공에는 스타벅스의 브랜드 파워, 스마트폰을 사용할 정도의 경제력이 있는 고객층, 매일 습관적으로 구매하게 되는 커피의 특성이 영향을 미쳤다. 하지만 데이비슨을 비롯한 결제 전문가들은 앱의 다른 기능들이 성공의 진짜 이유였다고 말한다. 충전카드 잔액과 적립된 포인트를 쉽게 확인할 수 있어 고객의 앱 사용 빈도가 늘어났다는 것이다.
애플페이와 같은 대안과 경쟁 소매업체의 앱은 스타벅스에 새로운 과제를 제시한다. 예를 들어 던킨도너츠는 지난해 1월 새로운 포인트 적립 시스템을 도입한 모바일 앱을 출시한지 채 1년도 지나지 않아 포인트 적립기능 사용자 200만 명, 앱 다운로드 1000만 건을 돌파했다고 밝혔다.스타벅스는 대표적인 모바일 결제 앱을 만들었다. 이제 스타벅스의 고객들은 다른 곳에서도 휴대전화로 결제하는 방법을 알고 있다.
번역 이세현