소셜커머스, 거품을 경계하라

더벨|이 기사는 04월25일(07:38) 자본시장 미디어'머니투데이 thebell'에 출고된 기사입니다.

소셜네트워크서비스(SNS)가 국내에 들어온지 1년이 흘렀다. 이 짧은 시간에 소셜커머스는 새로운 시장을 형성하고, 폭발적인 성장을 거듭했다. 초기단계 20억원에 불과했던 시장규모는 현재 월 300억원 수준으로까지 팽창했다.

시장의 이목은 자연스레 '업계 빅3'로 쏠렸다. 티켓몬스터, 쿠팡, 위메이크프라이스가 확보한 시장점유율은 90% 이상. 이들 회사의 기업가치에 대한 관심이 늘어나기 시작했다.

현재 티켓몬스터의 예상 기업가치는 수천억원에 육박하는 것으로 알려졌다. 지난 2월 코스닥 기업공개(IPO)를 검토할 당시, 국내 증권사들이 제시한 시가총액은 3000억원에 달했다. 쿠팡과 위메프의 기업가치도 최소 1000억원 이상으로 평가되고 있다.

하지만 시장 일각에서는 빅3의 밸류에이션이 과대평가 됐다고 주장하고 있다. 성장성에 대한 기대감이 너무 많이 반영돼 있다는 지적이다. 이런 이유로 회사의 성장이 기대치에 이르지 못할 경우 그 차이는 거품으로 변질될 수 있다고 우려한다.

이들의 주장에는 분명 일리가 있다. 월 매출 100억원의 기업. 매출 변동폭은 크다. 유형자산은 거의 없다. 높은 기술력도 없다. 시장 진입장벽은 매우 낮다. 코스닥 시장에서 수천억원의 기업가치를 지닌 기업 중 이런 리스크를 안고 있는 곳은 거의 없다.

물론 국내 소셜커머스 기업들이 꾸준히 성장가도를 달릴 가능성도 있다. 제 2의 그루폰, 아마존으로 거듭나 기업가치를 수조원 대로 끌어올릴 수도 있다. 하지만 소셜커머스가 한단계 업그레이드 하기 위해선 아직 뛰어넘어야 할 벽이 많은 게 현실이다.

수익성은 회사를 운영하기 위한 첫번째 요소다. 영업이익, 순이익은 회사의 정상적인 성장을 가늠할 수 있는 지표가 된다. 회사규모와 매출액의 성장 만큼 수익성이 받쳐 준다면 사업적·재무적으로 큰 문제가 발생하지 않는다.

그렇다면 현재 소셜커머스 업계 빅3의 수익성은 어떨까.

소셜커머스의 비즈니스 모델을 살펴보면 전체 매출액 중 15% 정도가 수수료매출이다. 적절한 마케팅 비용을 지출한다고 가정할 때 수수료매출 중 절반이 영업이익으로 잡힌다. 한달에 100억원의 매출액이 발생하면 7억~8억원의 영업이익이 나오는 셈이다.

사업 특성상 대규모 상각자산이 없다. 이에 상각전영업이익(EBITDA)과 영업이익이 거의 같다. 외부차입 보다 유증을 통해 운영자금을 조달하기 때문에 순차입금이 마이너스(-)로 유지된다. NCF, FCF 등의 현금흐름도 적자가 발생하기 어려운 구조다.

하지만 실제로 빅3의 수익성은 썩 좋지 못하다. 대부분 영업적자를 기록하고 있다. 시장이 성숙해 지지 않은 단계에서 상위사들끼리 출혈경쟁을 하고 있기 때문이다.

대규모 광고비용이 가장 큰 문제다. 정상적인 영업을 해야 한달에 8억원을 버는 업체들이 월 십억원 이상을 TV광고에 쏟아붓고 있다. 상품의 추가할인을 위해 지원하는 지원매출도 수익성을 갉아먹고 있다. 이는 모두 판관비로 처리돼 이익 폭을 줄인다.

소셜커머스가 중장기적으로 발전하려면 이런 '거품'을 경계해야 한다. 출혈을 통한 매출경쟁을 피해야 한다. 광고비도 적절한 수준으로 줄여야 한다. 그리고 꾸준히 수익이 발생하는 구조를 확보해야 한다. 현금이 축적되면 내실다지기에 투입해야 한다.

이런 일련의 과정들을 완수한 뒤에야 진정한 기업가치 평가도 가능하다.