[2026 K웨이브 올라탄 K이니셔티브 현장을 가다] 코스맥스
코스맥스(248,500원 ▼12,000 -4.61%)의 중국 현지화 전략은 브랜드 기획부터 제품 개발, 마케팅까지 지원하는 OBM(제조업자브랜드개발생산) 서비스 확대에서 찾을 수 있다. 2004년 중국 진출 이후 쌓아온 현지 시장 이해도를 바탕으로 고객사의 화장품 사업 전반을 지원하는 내용이다. 지역 소비자를 확보한 유통업체, 온라인에서 영향력을 갖춘 인플루언서와 함께 중국 시장의 새로운 수요를 공략하는 흐름에서 이런 역할을 찾아냈다.
29일 코스맥스에 따르면 현재까지 중국 시장에서 진행한 OBM 프로젝트는 누적 30건 이상이다. 중국의 주요 H&B(헬스앤뷰티) 리테일 체인을 비롯한 온·오프라인 유통채널과 협업해 여러 건의 PB(자체 브랜드) 상품을 선보였다. 유통업체가 보유한 판매망과 고객 정보에 코스맥스의 상품 기획·개발 역량을 결합하는 방식이다. 협력사가 화장품 사업을 확대하는 과정에서 코스맥스도 개발·생산 물량을 확보할 수 있다.
오프라인에서는 소비 잠재력이 큰 중국 3·4선 도시를 공략하고 있다. 코스맥스는 이들 도시를 거점으로 하는 뷰티 리테일 체인과 협력해 지금까지 약 50종의 PB 마스크팩을 출시했는데, 연내 제품군을 약 80종으로 늘릴 계획이다. 현지 소비자가 자주 찾는 매장의 자체 브랜드에 제품을 공급하면서 지역별 유통망을 활용해 시장을 넓히는 전략이다.
현지 소비자와의 접점을 늘리기 위해 이종산업과 온라인 채널로도 협업 범위를 넓히고 있다. 아웃도어 브랜드와 자외선차단지수(SPF)가 높은 선케어 제품을, 아동복 브랜드와 키즈 스킨케어를 공동 개발 중이다. 각 브랜드의 고객층과 제품 사용 환경에 맞춰 화장품을 기획하는 방식이다. 도우인(중국판 틱톡) 기반 인플루언서와도 협력해 브랜드 기획부터 성분 개발, 마케팅 스토리텔링까지 지원한다.
코스맥스 관계자는 "20년 이상 축적된 시장 이해력과 독자 기술력, 선제적 제안력을 바탕으로 중국 시장에서 입지를 강화해 나갈 것"이라고 말했다.