머니투데이

"아사츄르 요루탄(朝ツヤ 夜?力). " 최근 일본 뷰티 플랫폼과 SNS(소셜네트워크서비스)에서 종종 등장하는 이 표현은 한국 스킨케어 브랜드 바이오힐보(BOH)의 크림 제품을 설명하는 일본식 문구다. 직역하면 '아침엔 윤기 밤엔 탄력' 정도의 의미다. 제품명보다 피부 상태 변화를 직관적으로 전달하는 표현이 소비자 사이에서 더 익숙하게 쓰인다. 지난 8일 'KOSME festival funfun' 행사가 한창인 일본 도쿄 시내 대형 버라이어티숍 로프트(LOFT) 매장에서는 "탄탄크림(탄력크림)", "츄루츄루(매끈매끈)" 같은 일본식 표현들이 적혀 있는 상품들이 즐비했다. 한국 화장품이지만 언어는 일본 소비자 방식에 맞춰져 고유의 이름으로 불리는 사례다. 현장에서는 "요즘 가장 트렌디한 화장품은 한국 브랜드"라는 반응을 어렵지 않게 들을 수 있었다. 일본 뷰티 시장에서 K코스메가 단순 수입 브랜드가 아니라 '트렌드 최전선'으로 자리 잡고 있다는 평가다. 최근 일본 K뷰티 시장에서 가장 중요해진 키워드는 '현지화'다.

"올리브영은 한국 가면 꼭 들러야 하는 곳 같아요. 트렌디한 제품이 다 모여 있는 느낌이거든요. " 지난 8일 일본 지바현 마쿠하리 멧세. KCON JAPAN 2026 행사장 안 '올리브영 페스타 JAPAN 2026' 부스에는 이른 시간부터 일본 관람객들의 발길이 이어졌다. 부스는 한국 명동 거리와 홍대 골목, 올리브영 매장을 그대로 옮겨놓은 듯한 모습이었다. 곳곳에는 한국 드러그스토어에서 볼 법한 진열대와 체험존이 배치됐고 메이크업 수정 서비스를 받으려는 관람객들도 눈에 띄었다. 이번 행사는 164평 규모로 꾸려졌으며 총 55개 브랜드가 참여했다. 관람객들은 제품을 직접 테스트하거나 피부 고민 상담을 받고 스탬프 랠리를 통해 샘플과 굿즈를 받았다. 체크인존에서 받은 올리브영 로고가 박힌 초록색 타포린백을 든 사람들은 공연장 안팎 곳곳에서 눈에 띄었다. K팝 공연을 기다리며 가방 안 화장품 샘플을 꺼내보거나 친구와 제품 이야기를 나누는 모습도 어렵지 않게 볼 수 있었다. K팝 그룹 TWS 팬으로 북해도에서 왔다는 아오야마 사쿠라씨(17)는 "올리브영은 유명해서 알고 있었다"며 "일본 젊은 층 사이에서 한국 가면 꼭 가봐야 하는 곳 트렌디한 제품이 모여 있는 공간이라는 이미지가 있다"고 말했다.

"예전에는 K팝만 좋아했는데 이제는 한국 사람들이 어떻게 생활하는지도 보게 돼요. " 지난 8일 일본 지바현 마쿠하리 멧세 KCON JAPAN 2026 행사장. 공연 시작 전 야외 휴게 공간에서 만난 20대 일본 여성 관람객은 휴대전화로 한국 편의점 먹방 영상을 보여주며 웃었다. "한국 가면 편의점부터 간다"는 말도 덧붙였다. 최근 일본 내 K컬처 소비는 단순한 콘텐츠 감상을 넘어 생활 방식 자체를 따라 소비하는 방향으로 바뀌고 있다. 과거에는 드라마와 아이돌 중심의 '팬덤 소비'였다면 지금은 음식과 화장품, 패션, 공간 분위기까지 일상 전반으로 확장되는 흐름이다. 실제 행사장에서는 공연보다 먼저 푸드존으로 향하는 관람객들을 쉽게 볼 수 있었다. 일본 관람객들은 야장(야외 포장마차) 콘셉트 공간에서 냉면과 떡볶이, 닭강정 등을 먹으며 공연 시간을 기다렸다. "한국 드라마에서 보던 분위기 같다"며 사진을 찍는 모습도 이어졌다. 현장에서는 한국식 소비 방식 자체를 즐기는 분위기도 감지됐다. K팝 굿즈를 들고 화장품 샘플을 테스트하거나 불닭볶음면을 친구들과 나눠 먹는 식이다.