'日'상 속 K① - KCON JAPAN 2026
"올리브영은 한국 가면 꼭 들러야 하는 곳 같아요. 트렌디한 제품이 다 모여 있는 느낌이거든요."
지난 8일 일본 지바현 마쿠하리 멧세. KCON JAPAN 2026 행사장 안 '올리브영 페스타 JAPAN 2026' 부스에는 이른 시간부터 일본 관람객들의 발길이 이어졌다. 부스는 한국 명동 거리와 홍대 골목, 올리브영 매장을 그대로 옮겨놓은 듯한 모습이었다. 곳곳에는 한국 드러그스토어에서 볼 법한 진열대와 체험존이 배치됐고 메이크업 수정 서비스를 받으려는 관람객들도 눈에 띄었다.
이번 행사는 164평 규모로 꾸려졌으며 총 55개 브랜드가 참여했다. 관람객들은 제품을 직접 테스트하거나 피부 고민 상담을 받고 스탬프 랠리를 통해 샘플과 굿즈를 받았다. 체크인존에서 받은 올리브영 로고가 박힌 초록색 타포린백을 든 사람들은 공연장 안팎 곳곳에서 눈에 띄었다. K팝 공연을 기다리며 가방 안 화장품 샘플을 꺼내보거나 친구와 제품 이야기를 나누는 모습도 어렵지 않게 볼 수 있었다.
K팝 그룹 TWS 팬으로 북해도에서 왔다는 아오야마 사쿠라씨(17)는 "올리브영은 유명해서 알고 있었다"며 "일본 젊은 층 사이에서 한국 가면 꼭 가봐야 하는 곳 트렌디한 제품이 모여 있는 공간이라는 이미지가 있다"고 말했다. 사쿠라는 이날 메이크업 터치업 서비스도 체험했다. 그는 "원하는 스타일을 따로 요청하지는 않았는데 만족스럽다"며 웃었다.
40대 소비자층도 현장을 찾고 있었다. 도쿄에서 온 니시 유미코씨(47)는 한쪽 어깨에는 올리브영 쇼핑백을 다른 쪽에는 K팝 그룹 TWS 키링이 달린 가방을 메고 행사장을 둘러보고 있었다. 그는 올해 4월 딸과 함께 서울 명동 올리브영 매장을 방문해 립 제품과 크림, 마스크팩 등을 구매했다는 그는 "한국 사람들은 피부가 좋고 아름답다는 이미지가 강하다"며 "K팝이나 드라마를 보다 보니 자연스럽게 한국 화장품과 문화 전반에 대한 관심도 커지게 됐다"고 말했다.
15년 전 한국을 여행했다는 도쿄 거주 나카니시 노조미씨(34)는 "예전에는 올리브영을 잘 몰랐지만 요즘은 SNS(소셜네트워크서비스)에서 자주 본다. 한국 여행을 가면 꼭 매장에 들러볼 것"이라며 "한국 브랜드는 질이 좋고 유행을 가장 앞서 나가는 느낌"이라고 말했다.
행사장에서는 제품을 테스트한 뒤 거울 앞에서 사진을 찍거나 SNS 영상을 촬영하는 관람객들도 쉽게 볼 수 있었다. 메이크업 체험을 받은 뒤 친구와 결과를 공유하거나 K뷰티 루틴을 설명해주는 'K뷰티 지니어스' 크루의 설명을 듣는 모습도 확인할 수 있었다.
K뷰티에 대한 관심은 행사장 밖에서도 이어진다. 같은날 방문한 도쿄 시내 로프트(LOFT) 매장에서 열린 'KOSME festival funfun' 행사에는 스킨케어, 색조, 미용소품 코너에는 한국 브랜드 제품이 전면 배치돼 있었다. 현장에서는 "요즘 가장 트렌디한 화장품은 K코스메"라는 반응이 나왔다.
일본 버라이어티숍에서도 K뷰티 존재감이 빠르게 커지고 있다. 로프트와 플라자, 앳코스메 등 주요 유통 채널에서는 한국 브랜드 전용 진열 공간과 팝업스토어가 잇따라 등장하고 있다. 아모레퍼시픽과 에이피알(APR), 롬앤, 메디힐 등 국내 브랜드들도 일본 시장 공략에 속도를 내는 분위기라는게 현지에서의 반응이다.
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