홈쇼핑·백화점 "고맙다, 소비"

유통주는 올해 불황과 규제란 먹구름에 가려 빛을 보지 못했다. 겹악재에 발목을 잡힌 유통주는 실적이 곤두박질쳤고 그 모습을 바라보는 투자자들의 심리는 꽁꽁 얼어붙었다.

유통주를 둘러싼 환경은 내년에도 크게 나아지지 않을 것으로 보인다. 새로운 정부의 정책이 대기업보다는 중소기업 육성 및 소상공인 보호에 무게가 실려있다는 점에서 2011년 불거져 2012년을 관통한 규제 리스크는 새해에도 지속될 전망이다. 불황은 하루아침에 획기적으로 반전할 가능성이 거의 없다.

유통주가 넘어야 할 장애물은 여전하지만 아직 절망하기엔 이르다. 무엇보다 내년 국내 소비경기가 올해에 비해 개선될 여지가 크다는 점에 희망을 걸어볼 만하다. 유통시장의 변화를 고려해 업태별로 차별적인 접근을 한다면 충분히 승산이 있다.

사진_머니투데이 홍봉진 기자

◆소비경기 바닥 찍고 '턴'

민간소비가 바닥권에 도달했다는 점에서 내년 국내 소비경기는 올해에 비해 개선될 가능성이 높은 것으로 예상된다. 소비에 영향을 미치는 변수들도 소비경기 회복에 긍정적인 상황이다.

남옥진 삼성증권 연구원은 "국내 소비경기는 올해 하반기에 이미 바닥권에 진입한 것으로 판단된다"며 "여러 변수를 종합해보면 새해 소비경기는 급격한 회복은 힘들겠지만 올해보다는 개선될 것"이라고 말했다.

소비경기 반등을 예상하는 근거로는 ▲자산가격안정 ▲물가안정 ▲내수부양 가능성 ▲기저효과 ▲외국인 입국자 증가 등을 들었다.

올해 하반기 주식시장이 반등하는 등 상반기에 비해 안정됐으며 부동산시장도 하반기 취득세 감면, 주택담보대출비율(LTV) 등으로 하락세가 진정되는 모습을 보였다. 물가는 불황형이기는 하지만 안정된 상태다. 또 현재 물가상승률이 마이너스이고 세계경기 회복이 더디게 진행되는 점 등은 신정부에서의 내수부양 가능성을 높이고 있다.

내년 하반기에는 불안한 소비심리도 안정될 것으로 예상된다. 오린아 BS투자증권 연구원은 "경기침체에 따른 소비심리 냉각과 가계부채에 대한 부담으로 소비심리가 불안한 상황이지만 하반기 들어서 이 두가지 문제는 해결될 것"이라며 "아직 낙관하기엔 이르지만 하반기에는 경기부양책과 맞물려 소비가 크게 증가할 것"이라고 전망했다.

GS홈쇼핑.사진제공_GS홈쇼핑

◆홈쇼핑 'Good'

홈쇼핑업체는 유통주 가운데 가장 눈여겨봐야 할 종목군이다. 저성장 시대에 적합한 유통채널로 부각되며 양호한 실적 성장을 이어갈 것으로 예상되기 때문이다.

박종렬 HMC투자증권 연구원은 "유통채널 중에서 홈쇼핑을 비롯한 온라인쇼핑의 업황은 가장 양호한 모습을 보이면서 실적 모멘텀이 유지될 것"이라며 "홈쇼핑업계는 PB상품과 렌탈서비스 사업 확대 등 전방위적으로 상품력을 강화하고 있고 이를 통한 집객력 확대가 외형성장에 긍정적으로 작용하고 있다"고 설명했다.

또 경기침체에 따른 합리적 소비경향이 확산되고 있고 대형마트와 기업형슈퍼마켓(SSM), 편의점 등 오프라인 유통채널에 대한 정부규제 효과도 일정부분 반사이익을 제공할 것이라고 전망했다.

GS홈쇼핑은 홈쇼핑 업체 중에서도 가장 유망한 종목으로 꼽힌다. 박 연구원은 "GS홈쇼핑은 ▲패션잡화와 이·미용 등 고마진 상품 판매비중 확대 ▲렌털사업 호조에 따른 매출총이익률 제고 ▲광고 및 프로모션 비용 효율화 등으로 지난해 3분기부터 수익성이 크게 개선되고 있다"며 "새해에도 양호한 업황 모멘텀과 실적 흐름으로 시장대비 초과수익률이 가능할 것"이라고 말했다.

금융투자업계 및 유통업계에 따르면 GS홈쇼핑은 저마진 상품인 가전 비중을 2011년 15% 수준에서 2012년 9% 수준까지 줄였고 고마진 상품인 의류와 이·미용제품 비중은 2010년 18%에서 2012년 23%까지 늘렸다.

CJ오쇼핑은 중장기적 경쟁력이 높은 것으로 평가된다. 김미연 유진투자증권 연구원은 "CJ오쇼핑은 홈쇼핑 3사 중 가장 독보적인 중장기 전략을 보유했다"며 "홈쇼핑업체 중 고마진 제품의 상품 비중이 가장 높을 뿐 아니라 해외사업에서도 가장 괄목할 성장세를 나타냈고 신유통 채널로 부각 중인 모바일홈쇼핑에서도 독보적 실적을 기록 중"이라고 설명했다.

또 CJ오쇼핑의 해외지분법 이익은 2011년 212억원 손실에서 올해는 92억원으로 손실폭을 줄이고 새해에는 60억원의 흑자전환을 할 것으로 예상된다. 모바일 홈쇼핑의 총취급고는 2011년 160억원에서 2012년 600억원, 내년에는 1200억원 규모로 고성장할 것으로 내다봤다.

◆백화점 'Not Bad'

백화점에 대한 전망도 나쁘지 않다. 오 연구원은 "내년 하반기 내수부양의 결과로 소비가 진작되면 반등할 것"이라며 "우리나라 백화점사업이 성숙기에 접어들었다는 견해가 많지만 명품과 고급의류 등 백화점에 가야 살 수 있는 상품들이 있어 백화점은 꾸준한 성장이 가능할 전망"이라고 말했다.

또 내수부양이 되기 전까지는 아울렛 쪽의 호조도 기대해 볼 수 있는데 아울렛은 백화점업체들이 운영하고 있어 상반기 백화점 실적을 방어해줄 수 있을 것이라고 설명했다.

최근 급성장하고 있는 SPA의 매출을 상당부분 흡수할 수 있다는 점도 긍정적으로 평가했다. 전국 SPA매장 151개 중 52%에 해당하는 79개가 백화점에 입점돼 있어 SPA 매출의 반은 백화점이 흡수할 수 있고 SPA브랜드에 대한 집객효과가 백화점에게 플러스 요인이 될 것이란 분석이다.

가장 먼저 바구니에 담아야 할 종목으로는 현대백화점을 뽑았다. 오 연구원은 "부유층의 소비는 꾸준히 증가할 것으로 보이는데 다른 백화점과 달리 고급이미지로 포지셔닝이 가장 잘 돼 있는 현대백화점이 이들의 수요를 흡수할 것"이라며 "백화점과 아울렛 등 백화점 업태의 출점만 하고 있어 정부의 대기업 유통업 규제에서도 자유롭다"고 말했다.

롯데쇼핑은 규제 리스크에 취약한 사업구조를 갖추고 있기는 하지만 하이마트와의 시너지가 본격화 될 것이란 점이 긍정적인 평가를 받고 있다.

이지영 LIG투자증권 연구원은 "이번 4분기부터 롯데하이마트와의 연결 실적이 반영되는데 하이마트 인수에 따른 연간 금융비용 증가는 360억원에 불과하지만 내년 지배주주순이익 기여분은 920억원으로 주당순이익(EPS)이 6% 증가하는 효과가 있다"며 "롯데카드 매출 상승과 가전상품 통합 구매에 따른 수익성 개선도 기대된다"고 말했다.

☞ 본 기사는 <머니위크>(www.moneyweek.co.kr) 제261호에 실린 기사입니다.