21세기는 ‘마케팅 홍수의 시대’라 해도 과언이 아니다. 시기에 따라 다양한 마케팅은 늘 있어왔고, 소비자의 트렌드에 따라 마케팅도 유행처럼 생겼다 사라졌다를 반복해 왔다.
그렇다면 최근 뜨는 마케팅 기법은 무엇일까? ‘여자라서 행복해요~’ 라는 냉장고 광고카피가 유행하면서부터였을까. 기능이나 실용성 위주의 이성적 마케팅을 고수하던 가전제품 광고가 어느 순간 여성(주부)의 감성을 살짝 건드렸으며, 그즈음부터 한동안 감성 마케팅이 주를 이루었다.
누가 먼저랄 것도 없이 앞다투어 소비자의 마음을 흔들어놓기에 열을 올렸다.
언제라도 경쟁사의 제품을 구입할 수 있고, 떠날 준비가 돼 있는 고객을 어떻게 사로잡을 것인가? 심리학자와 경제학자들은 소비자의 감성까지도 분석할 수 있는 과학적인 마케팅인 뉴로마케팅 기법을 내놓았다.
더불어 최근엔 코카콜라와 같은 글로벌 기업들이 활용해 왔던 뉴로마케팅을 온라인 쇼핑몰에서도 도입하기 시작했다는 따끈한 소식이 날아 들어왔다.
이제는 소비자의 뇌를 읽어내 과학적인 연구와 분석을 토대로 고객의 성향과 구매패턴을 파악하는 뉴로마케팅이 그 해답을 내려 줄 차례다.
◇ 온라인 쇼핑몰, 신경과학 마케팅 최초 도입
과학이 교과서를 벗어나 마케팅 현장 속으로 뛰어들었다.
앞으로 판매자들은 소비자의 구매충동 시점과 결정과정까지 들여다 본 후 이를 바탕으로 제품을 출시하는 시대가 도래할 전망이다.
지난 3월, 11번가는 신경과학을 활용해 소비자의 뇌반응을 측정하고, 광고나 상품에 대한 소비자의 반응을 분석하는 뉴로마케팅을 온라인 쇼핑몰 최초로 도입했다.
11번가는 KAIST(한국과학기술원)와 제휴, 2012년까지 KAIST 정보미디어 연구센터와 소비자 행동심리 분석을 토대로 마케팅 및 서비스 개선모델을 개발하고 온라인 쇼핑을 이용하는 소비자들의 활동을 마케팅에 적용하는 연구 프로젝트를 추진한다고 밝혔다.
우선 2010년에는 시선추적기로 소비자 시선 집중도와 구매행동의 상관관계를 분석, 신규 광고모델을 개발할 예정이다. 이와 함께 2012년까지 단계적으로 뇌과학 기술을 활용한 새로운 마케팅 패러다임과 활용 가이드라인을 연구결과로 제시하게 된다.
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이번 프로젝트로 인해 11번가는 소비자 심리와 구매패턴의 과학적 분석이 가능해져 사이트 디자인 개발과 상품 및 광고 주목도를 향상시킬 수 있을 것으로 기대하고 있으며, KAIST 측은 뉴로마케팅의 기법이 온라인 쇼핑몰에 적용되면 국내 기업들이 글로벌 경쟁력을 갖추는 기회가 될 것이라고 자신했다.
◇ 소비자의 뇌 속을 들여다 보다
그렇다면 뉴로마케팅이란 무엇인가.
뉴로마케팅(Neuro Marketing)은 신경을 뜻하는 neuro와 marketing을 조합한 신조어로 뇌 영상 촬영을 비롯한 최신 신경과학 기술을 이용해 소비자의 뇌반응을 측정함으로써 소비자 심리와 행동 메커니즘을 해명하고 이를 마케팅과 접목시켜 과학적이고 합리적으로 소비자의 성향을 파악하는 기술이다.
지난 3월 듀크대학교의 행동경제학자인 Dan Ariely교수와 에머리대 경제뉴로정책과의 Gregory S. Berns 교수는 ‘Neuromarketing: The hope and hype of neuroimaging business’라는 제목으로『Nature Reviews Neuroscience』에 논문을 발표했다.
논문의 요지는 광고주나 마케팅 전문가들이 fMRI(생리학적 측정도구)를 이용해 제품에 대한 고객의 호응도를 분석할 수 있다는 것이었다.
뉴로마케팅 분야에서 널리 알려진 실험 중 2004년 『뉴런:Neuron』지에 실린 베일러대학교에서 연구된 실험도 있다.
소개된 연구 논문에 의하면 펩시와 코크의 시음행사를 통해 실험한 결과, 실험참가자들은 펩시를 마시면 뇌 특정부분에 반응을 일으켰지만 “마시고 있는 제품이 코크”라고 지명하자 뇌의 다른 부분에서 빠른 반응을 시작했고, 피실험자들이 코크라서 맛이 좋다고 응답했다는 유명한 일화가 있다.
결론적으로 실제 구매의사결정은 맛에 대한 선호가 아닌 경험을 통해 축적된 브랜드에 대한 기억에 기반을 둔다고 볼 수 있다.
이렇듯 뉴로마케팅의 최신 지식들은 학계의 연구 뿐 아니라 광고집행 전 시안 테스트에 활용되기 시작했으며, 이는 소비자 반응을 직접 테스트할 수 있다는 점에서 큰 의미를 지닌다.
또한 브랜드 인지도를 높여야 할 것이라는 자각이 대.중소기업 뿐 아니라 온라인 쇼핑몰을 운영자들 사이에도 확산될 전망이다.
◇ 제품 개발, 광고 및 브랜드 전략에 활용
이처럼 뉴로마케팅은 제품개발 단계에서 제품의 명칭, 디자인, 성능에 반영할 뿐만 아니라 광고 및 브랜드 전략 수립에도 활용 가능하다.
삼성경제연구원은 뉴로마케팅을 통해 제품에 대한 소비자의 뇌반응을 측정하여 제품의 명칭이나 디자인, 성능에 반영할 수 있다고 밝혔다.
최근 기아차는 신형 중대형 승용차를 출시하면서 K7이라는 이름을 선택했는데, 이것 역시 국내외 소비자들의 뇌 반응을 분석한 결과다.
뇌분석마케팅은 이밖에도 광고 전략에까지 활용할 수 있다.
광고는 이성보다는 소비자의 감성을 자극하므로 뇌의 즉각적 반응을 관찰해 광고 시안 선정, 광고의 위치, 크기, 빈도 결정, 광고효과 분석 등 다양한 영역에서 효율성을 제고할 수 있다는 것.
더불어 소비자의 무의식에 자리잡은 브랜드 로고나 이미지가 구매결정에 큰 영향을 미친다는 점을 고려해 브랜드 전략 수립에도 활용할 수 있다고 전했다.
한편, 삼성경제연구원 한일영 연구원은 “뇌과학 활용 마케팅에서 보듯이 기업은 새로운 학문 간 융합 조류를 적극적으로 수용할 필요가 있으며, 새로운 기술이나 기법에 대해 열린 마음으로 접근해야 한다”고 전했다.
덧붙여 “인간의 오감을 거친 정보가 뇌에서 어떻게 처리되고, 신체에서 어떻게 반응하는가를 연구하는 인지과학도 마케팅을 포함하여 다양한 분야에서 활용이 가능하다.
인지과학을 활용한 시선추적 시스템을 통해 매장 디스플레이와 홈페이지 유저 인터페이스를 개선할 수 있으며, 광고효과 분석도 가능하다”고 강조했다.
◇ 고객의 속내를 읽는 마케팅 절실
다양한 마케팅이 존재한다는 것은 그만큼 소비자들의 니즈와 기호 역시 다양해졌다는 것을 의미한다.
셀 수도 없이 많은 마케팅 기법들이 생겨나 기업의 마케팅 담당자들은 혼란스러울 수밖에 없겠지만, 답은 있다. 소비자가 진정으로 원하는 것이 무엇인지, 소비자의 속내를 읽어내는 것이 바로 그것이다.
뉴로마케팅은 11번가를 제외하고 아직은 국내 온라인 시장에서 전무한 상황이지만 경제전문지 포춘은 뉴로마케팅을 “미래를 이끌 10대 신기술”로 꼽았고, 맥킨지쿼터리에서는 “앞으로는 경영이 예술에서 과학으로 변화될 것”이라는 예측을 내놓았다.
직관에 의존한 경영보다는 정확한 과학적 판단기준이 중요해 질 것이라는 의미이다.
뉴로마케팅의 영향으로 우리는 우리도 모르는 사이에, 기업들이 어느 때보다도 우리의 선택에 더 큰 영향력을 행사할 새로운 상업의 시대로 들어가고 있다는 사실을 직감한다.
소비자의 트렌드를 반영한 마케팅과 마케팅에 의해 구매를 하게 되는 소비자에 관한 논의, ‘닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐’를 놓고 벌이는 끝없는 논쟁 가운데 뉴로마케팅의 향방은 과연 어디로 갈 것인가.
연구와 개발을 거듭하고 있는 뉴로마케팅이 실질적으로 온라인 마켓에서 과연 어떻게 활용될 지 귀추가 주목된다.
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