[기고]브랜드 경쟁력 제고 방안은?

한 기업의 역량을 평가할 수 있는 요소는 어떤 것이 있을까?

주식가치나 부동산 보유규모, 시장 점유율 등 기업을 평가할 수 있는 요소는 무척 많을 것이다. 복잡하고 다양화된 현대사회에서는 이런 요소 외에 여러 가지 무형의 자산가치에도 많은 관심이 모아지고 있다. 한 M&A 전문가는 투자해도 될 기업인지 아닌지를 결정하는 마지막단계에 꼭 그 회사를 방문해서 다양한 직급의 사람들을 꼼꼼히 살펴본다고 한다. 회사의 사내게시판은 물론 심지어 직원휴게실, 화장실까지도 관찰 한 후 결정한다고 한다. 일리가 있다는 생각이다.

이러한 경향은 브랜드에서도 잘 나타난다. 최근 기업의 가치평가에서 무형의 자산으로 인정받고 있는 브랜드는 한 기업의 핵심역량으로 분류되고 있다. 미래에는 최소한의 직원에 공장도 없이 브랜드와 브랜드를 관리하는 핵심브레인 몇 명만으로도 막대한 이익을 창출하는 회사가 생겨날 것이다.

그렇다면 강력한 브랜드를 만들기 위해서는 어떤 노력이 필요한가?

경쟁사와 차별되는 브랜드 특성을 개발해야 한다. 이러한 브랜드 특성에는 그 브랜드 제품의 차별성도 있을 것이고 그 제품에 적합한, 소비자의 감성을 자극할 수 있는 차별된 브랜드네이밍이나 디자인도 필요할 것이다. 또한 유통이나 프로모션, 가격 등 마케팅믹스도 적절히 조화되어야 함은 물론이다. 이러한 기획 단계는 그 브랜드의 정체성을 확립하는 첫번째 단계이므로 매우 중요하다.

다음 단계는 실행 단계이다. 실제로 브랜드는 여러 가지 상황에서 소비자와 만나게 되므로 기업은 이 과정에서 특히 초기에 세웠던 브랜드철학이 지속적으로 관리되도록 해야 한다.

지금 많은 국내 기업들에서 이러한 일련의 과정에 모두 참여하여 브랜드 전체를 관장하는 사람은 누구인가? CEO인가? 광고, 홍보 담당자? 마케팅책임자? 아마도 거의 없는 경우가 대부분일 것이다.

외국의 선진 기업들은 이미 브랜드메니지먼트 전문가를 두고 이들에 의해서 브랜드 위상이 정립되고 장기적인 전략에 기반해 브랜드 전략을 수립한다. 최근 국내 기업들도 젊은 CEO를 중심으로 브랜드의 중요성에 대한 인식이 점차 높아지고 있는 데다 몇몇 기업을 중심으로 BM제도를 도입한 경우도 심심찮게 볼 수 있다. 환영할 만한 일이다. 향후에는 브랜드 중심으로 조직조차 바뀌는 경우도 생겨날 것이다.

그런데 BM의 형태가 국내기업에 뿌리내리기 위해서는 아직 아쉬운 점이 많다.

브랜드네이밍과 컨설팅을 진행하면서 느낀 바에 의하면 브랜드경영은 무엇보다도 그 기업 최고경영자의 마인드 변화가 동시에 수반돼야 한다. 최고 경영자가 변화에 관심을 기울이고, BM을 구성하고, 힘을 실어줄 수 있어야 한다. 그래야만 BM이 최고경영자의 브랜드에 대한 철학을 가장 잘 이해하고 장기적인 관점에서 다양한 분야로의 실행이 가능해지기 때문이다. 그렇지 않고는 광고, 마케팅, 신제품개발 등 기업의 세분화된 전문분야 속에서 BM의 권한은 제대로 설 수 없을 뿐만 아니라 올바른 브랜드 전략과 실행전략이 나올 수 없기 때문이다.

요즘 삼성은 기업이미지 광고를 통해 대한민국이 자부하는 세계 속의 브랜드로 키워나가겠다는 의지를 지속적으로 펼쳐보이고 있다. 그간 쌓아온 성과에다 '이젠 자신 있다'는 삼성의 의지표현과 여기에다 명실상부한 국민의 자부심이 담긴 브랜드로 키워나가고자 하는 브랜드 철학을 담고 있다. 이 가운데 무엇보다도 가장 큰 변화는 과거 같으면 '삼성은 이러이러하다'는 내용에서 이제는 매우 심플하게 '삼성은 브랜드다'로 바뀌었다는 점이다.

이런 광고의 구체적 집행 동기는 잘 모르겠으나 일전에 이건희 회장이 그룹 임직원에게 던진 몇 가지 주문에서 미루어 짐작해볼 수 있다. 조직원들에겐 삼성인 다움을, 소비자인 국민들로부터는 사랑 받고 국민의 자부심이 되는 한국대표브랜드로 자리매김해야 한다는 것이 그것이다. 이 광고는 많은 전문가들이 내.외부적인 요인을 감안하여 만들었겠지만 최고 경영자의 의지나 철학이 담겨져 있다는 점만은 분명하다고 생각된다.

아무쪼록 브랜드 업계에 몸담고 있는 한 사람으로서 이러한 변화들이 많이 생겨서 기업의 자산이자 국가의 자산이고 자랑인 대표 브랜드들이 여기저기서 등장했으면 하는 마음 간절하다.